Write Close
Close
Заказать intro-сессию
"Человекоцентричная бизнес-модель"
Telegram
Whatsapp
Сообщение попадет лично Арсену Даллакяну

____

Как измерить вклад в прибыль от CX

психология пользователей, принятие решений, стратегия пользовательского опыта, cx-стратегия, цифровая трансформация, цифровизация, человекоцентричность, человеко-центричность, цифровая экономика, экономика опыта, cx-трансформация, servitization
Скот МакКаллистер
Топ-менеджер, специализируется на стратегическом управлении
Мохамед Латиб
Доктор философии, основатель и генеральный директор CX University


Перевод: Елена Кузнецова
Сообщество CX сталкивается с парадоксальной дилеммой. С одной стороны практика CX получает все большее внимания, как стратегический дифференциатор, с другой - специалистам CX трудно убедить руководителей корпораций поддерживать их инициативы. Извечный вопрос, который задают руководители: каков возврат от инвестиций в СХ?

Измерение дополнительной прибыли для программ CX

Одним из ключевых элементов презентации успешного бизнес-кейса CX является дополнительная прибыль. Практикам CX необходимо сравнить прибыль бизнеса после реализации их программы CX с тем, какая прибыль была бы без программы CX. Эта «дополнительная прибыль» - количество вернувшихся средств в оценке «возврата инвестиций». Критический вопрос заключается в том, какой параметр или расчет прибыли использовать? Верный параметр, вероятно, не включается в стандартные бухгалтерские отчеты вашей компании. В этой статье описывается, как определить показатель прибыли, который подходит для оценки программы CX. Мы будем называть это параметром CX Profit Contribution («CXPC»).
Одним из ключевых элементов презентации успешного бизнес-кейса CX является дополнительная прибыль. Практикам CX необходимо сравнить прибыль бизнеса после реализации их программы CX с тем, какая прибыль была бы без программы CX. Эта «дополнительная прибыль» - количество вернувшихся средств в оценке «возврата инвестиций». Критический вопрос заключается в том, какой параметр или расчет прибыли использовать? Верный параметр, вероятно, не включается в стандартные бухгалтерские отчеты вашей компании. В этой статье описывается, как определить показатель прибыли, который подходит для оценки программы CX. Мы будем называть это параметром CX Profit Contribution («CXPC»).

Некоторые сведения о типовых параметрах учета

Существует множество основных показателей прибыли для компании. Общие стандарты бухгалтерского учета для финансовой отчетности включают:

• Валовая маржа (доход, минус себестоимость продукции)
• Операционная прибыль (валовая маржа, за вычетом всех операционных расходов, таких как - продажи, маркетинг, обслуживание клиентов, НИОКР, администрирование и т. Д.).
• Прибыль до налогообложения (Операционная прибыль, плюс процентный доход, за вычетом процентных ра сходов и других неоперационных статей)
• Чистый доход (прибыль до налогообложения, за вычетом расходов по налогу)
К сожалению, ни одна из них не является подходящим параметром, для фиксации прибыли от программы усовершенствования, такой как CX.

Для CX правильная сумма прибыли - это профит от программы, без уменьшения этой суммы, через распределения расходов в бухгалтерском учете компании, на которые программа не повлияла. Простым примером является Research & Development («R&D»). Если компания тратит 10% своих доходов на НИОКР, обычно, нецелесообразно уменьшать прибыль от программы CX на 10% от нового дохода, который она создает.

Пример расчета профита в CX

Чтобы лучше понять этот принцип, давайте рассмотрим пример.
Компания, продающая виджеты, разработала лучший способ для продажников по идентификации большего количества продуктов, которые покупатель может захотеть купить. В результате этой программы CX они продают еще один виджет стоимостью $100 на каждый десятый звонок. Это дополнительный доход в размере $100. Однако компания перепродает виджеты стоимостью $50, поэтому валовая прибыль составляет $50.
Затем, вы должны учитывать любые дополнительные расходы, которые компания несет с этой программой CX. Для каждого звонка требуется больше времени по цене $2, поэтому для десяти звонков требуется еще $20. Выручка от этой новой программы CX составляет $30 на каждые десять звонков ($50 минус $20). Этот доход за десять вызовов может быть экстраполирован на все входящие продающие звонки.
В финансовой отчетности есть другие расходы, но они не подходят для оценки этой программы. Расходы на маркетинг не изменились, поэтому прибыль от программы CX не должна уменьшаться. НИОКР, амортизация и аренда зданий не изменились в этом конкретном примере. Поскольку никакие прочие расходы не изменилось, выручка в этом примере программы CX составляет $30 на каждые десять вызовов, которые затем экстраполируются на все входящие вызовы (см. Рис. 1).
Основной принцип состоит в том, чтобы учитывать только то, что изменилось с CX. Любые расходы, которые не изменялись для поддержки
психология пользователей, принятие решений, стратегия пользовательского опыта, cx-стратегия, цифровая трансформация, цифровизация, человекоцентричность, человеко-центричность, цифровая экономика, экономика опыта, cx-трансформация, servitization

Вопросы правильного измерения

Вот несколько моментов, которые следует учитывать при определении правильной CX Profit Contribution для вашей программы:

Учет доходов по всем продуктам
Если программа CX генерирует дополнительный доход, важно зафиксировать влияние дохода на все продукты. Финансовая выгода может быть обусловлена увеличением продаж нормального сочетания продуктов, или сосредоточением на конкретных перекрестных продажах. Получение данных о качестве, может быть затруднено в компаниях с оперативной замкнутостью, но, в любом случае, - крайне важно измерить полную прибыль от инициатив CX.

Измерить чистый доход, а не валовой доход
Фиксирование дополнительных доходов важно для бизнес-кейса, но не забудьте также отразить сокращения. У многих предприятий имеется возврат продуктов или кредиты, предоставленные клиентам после продажи. Они вычитаются из валового дохода для расчета чистого дохода. Сокращение таких возвратов или кредитов клиентов, может стать положительным фактором для вашего бизнеса.

Стоимость реализуемых товаров всегда вычитается
Стоимость реализуемых товаров («COGS») - это затраты на изготовление продукта, или покупка с целью перепродажи. Если программа CX влияет на доход, COGS всегда следует вычитать, для получения валовой прибыли / маржи. Продукты могут иметь очень разные COGS. Поэтому сочетание продуктов, затронутых программой CX, будет иметь значение при расчете CX Profit Contribution. Обычно услуги имеют меньшую сумму COGS и, следовательно, большую валовую прибыль, поэтому следуйте правилам бухгалтерского учета вашей компании, при представлении результатов вашей программы CX.

Вычтите расходы, которые будут изменяться с реализацией программы CX
Программы CX могут влиять на различные виды расходов. При определении параметров CX Profit Contribution, необходимо включить соответствующие во все виды отчетов. Если программа CX имеет периодические расходы, они должны быть включены в показатель прибыли, а не в фиксированные инвестиции CX. На это могут повлиять целые категории расходов. Примерами являются: обслуживание клиентов, расходы программы лояльности, а также целевые маркетинговые расходы. Включите изменения этих расходов для вашего прироста вклада CX Profit.
Не вычитайте расходы, нерелевантные программе CX

Корпоративная финансовая отчетность включает все расходы, необходимые для получения чистой прибыли. Тем не менее, вы должны измерять прибыль от своей программы CX, а не уменьшать ее, выделяя расходы, не относящиеся к программе. Полная дополнительная прибыль программы будет напрямую направлена в чистый доход компании. Примеры расходов, которые, обычно, не вычитаются из CX Profit Contribution: R&D, корпоративные офисы и накладные расходы, амортизация и неспецифический маркетинг (например, осведомленность о бренде). Важно согласовать заранее с финансовым директором, какие параметры должны и не должны включаться в расчет суммы взноса

Будущие инвестиции в CX могут зависеть от использования правильной оценки прибыли

При расчете прогнозируемого повышения прибыли от программы CX вам, вероятно, необходимо определить подходящий параметр CX Profit Contribution. Стандартные меры финансовой отчетности включают расходы разных типов. Однако, большинство программ CX не влияют на все типы расходов. Если вы выделяете расходы, на которые не повлияла программа CX, тогда прогнозируемая прибыль от программы будет выглядеть меньше. Если прогнозируемая прибыль программы сильно меньше, то это может не оправдать требуемые инвестиции CX. Разработайте параметр CX Profit Contribution, подходящий для вашей программы, чтобы создать лучший кейс инвестиционного бизнеса.

Практикам CX необходимо измерить прирост возрастающей прибыли в своих программах CX, чтобы оправдать инвестиции. Стандартные меры учета, вероятно, недооценивают выгоды. Мы рассказали о том, как создать показатель CX Profit Contribution для правильной оценки финансовых результатов инициативы CX.
Как вам понравилась статья)?

____

Рекомендуем

Отчет по реализации проектов CX - дизайна
с описанием теории поведенческой экономики, которая лежала в основе инсайта и сх-креатива.
Кейсы из страховой области, но подходящие для многих других рынков, так как объясняется механика кейса. 2013-2015 гг. Москва.
450
р.
750
р.
Для :
- СМО, СX-директоров и маркетологов
- Product owners и CX-дизайнеров

____

Вас также может заинтересовать