Write Close
Close
Заказать intro-сессию
"Человекоцентричная бизнес-модель"
Telegram
Whatsapp
Сообщение попадет лично Арсену Даллакяну
l
Как P&G нарвался на иррациональное поведение потребителей

____

Как P&G нарвался на иррациональное поведение потребителей

Поведенческая экономика - это междисциплинарное учение о принятии решений человеком в условиях неопределенности. Объединяет такие науки как: нейробиология, экономика, поведенческая психология, социология, философия. Подробнее на Википедии
Баннерная слепота — психологическая оптическая иллюзия, благодаря которой пользователь сайта не замечает рекламные блоки (баннеры) или объекты, похожие на них. Ист. Википедия
По результатам анализа, Marilyn выявила, что среднестатистический россиянин видит в день в среднем 430 рекламных объявлений, из них — 245 баннеров, 133 контекстных объявления и 51 видеоролик.
Бренд- контакт - это контакт, не связанный с прямой рекламой - упаковки, логотипы, упоминания друзей и многое другое.
От 3000 до 20000 бренд-контактов в день по данным Media Dynamics, Inc за 2014 г.
1. Consumers see more brand messages than their brains can handle.
2. Consumers are constantly multi-tasking—driving, walking, talking.
3. Consumers are tired of being burned by faulty brand promises.
....
by Graham Robertson
Инициативный всероссийский опрос НАФИ проведен в ноябре 2015 г. Опрошено 1600 человек в 132 населенных пунктах в 46 регионах России. Статистическая погрешность не превышает 3,4%.

При этом средний CTR рекламы, размещаемой на Facebook, составляет всего 1.29%. Среди интернет-магазинов наибольший CTR увидели в Германии - 1.63%, а США оказались на втором месте - там на рекламу товаров кликали в 1.54% случаев.
Источник: отчет Advertising Index от Salesforce

The Fogg Behavior Model shows that three elements must converge at the same moment for a behavior to occur: Motivation, Ability, and Trigger. When a behavior does not occur, at least one of those three elements is missing.



The Hook model by Nir Eyal
1.Triggers
- Internal Triggers
- External triggers
2.The Action
3.The Variable Reward
4.The Investment
Согласно собственной экспертной оценки.
Из расчета, что в среднем в неделю проходила 1 встреча с участием 5 человек и продолжительностью 1,5 часа. из которых из которых,примерно, 40% времени уходило на защиту функциональных KPI каждого подразделения.
Правительственная организация The behavioural insight team (BIT) по решению социальных вопросов методами поведенческой экономики.
Арсен Даллакян - первый (#1) русскоязычный автор, чью книгу по поведенческому маркетингу издали в Европе на английском языке для глобального рынка.
#1 по кол-ву упоминаний в СМИ специалист с титром "поведенческий маркетолог"
#1 в выдаче Google и Yandex по запросу "поведенческий маркетолог" на территории РФ
эксперт №1 в РФ по приложению
поведенческой экономики в бизнес и гос.управлении
Когда 1998 году Procter & Gamble провалила проект по выводу на рынок "уничтожителя неприятных запахов", потратив на маркетинговые исследования и рекламу $21 000 000, никто и не предполагал, что причина кроется не в локальной ошибке, а в свойстве поведения потребителей, психология рекламы, психология маркетинга, погубившим тысячи компаний и к сегодняшнему дню ставшим грозой #1 для новых проектов в России.

ТОП-3 бизнес угроз 2017-2018

Угроза #3
ROI рекламы падает, и в digital -тоже
Потребители привыкли к рекламе и ослепли

Пользователь Рунета видит около 430 рекламных сообщений, но эта цифра ничто, по сравнению с количеством бренд-контактов - до 20 000 в день!

Недоверие к бизнесу растет

В числе семи важнейших изменений в поведении потребителей на третьем месте - разочарование потребителей в бренд-обещаниях компаний. Например, по результатам опроса НАФИ от 2015 г страховым компаниям доверяют лишь 34 % россиян, при 38% в 2014 году и 41% – в 2013-м.

Реклама дорожает

В 2016 году Facebook и Instagram увеличили стоимость 1000 показов (CPM-модели) на +65% и + 42% соответственно. нейромаркетинг

Угроза #2
Лояльность - ничто
Помогают ли программы лояльности удержать клиента?

Нет. В 2010 г. ведущий мировой бренд-визионер М. Линдстром доказал: клиенты не относятся к брендам как к людям: они не испытывают ни благодарности, ни любви, ни чувства долга перед марками.

Бренды в сознании потребителя - это скорее способ достижения собственных целей. Более того, мотивация - это не единственное, что определяет поведение пользователей, не менее важна простота действия и триггеры, к нему подталкивающие. Именно поэтому для сохранения клиента важнее работать не над лояльностью, а над превращением потребительского опыта в привычку. А Вы задумывались, почему в Facebook можно так детально кастомизировать свой аккаунт? Опыт клиента.

Угроза #1
Иррациональное поведение потребителей
Что же случилось с P&G?

Проведя дорогостоящие фокус-группы и опросы, маркетологи убедились, что люди хотят покупать средство, удаляющее запахи. Потратив миллионы на разработку, вскоре на рынок выпустили Фебриз. В первую неделю продажи взлетели, но потом - мертвая тишина. В компании не понимали, почему никто не покупает средство повторно. Проводили омниканальную массовую рекламу. По результатам опросов клиенты показывали 100% удовлетворенность, и Фебриз действительно уничтожал запах, но когда исследователи посещали дома потребителей, оказывалось, что баллончик забыт где-то глубоко под другими средствами. Им не пользовались.

Проект уже признали провалившимся, но его лидер Дрейк Стимсон не сдавался, обратившись к психологу, ему удалось выяснить, что потребителям не столько нужен "уничтожитель запахов", сколько "создатель запаха чистоты". Используя безвкусный Фебриз потребители не получали чувственного подкрепления правильности своих действий, из-за чего не вырабатывался дофамин и не создавалось желание пользоваться средством снова. Поведенческая модель не оформлялась в привычку. Тогда Стимсон решил добавить к Фебризу "запах океанского воздуха", и в рекламе показал, что средством надо пользоваться в качестве финального аккорда уборки. С тем пор пшик Фабриза стал "росписью" заботливой хозяйки под проведенной уборки и рынок продукта составил более $ 1 млрд. (кейс описан Ч. Дахигг "Сила привычки") поведенческая экономика

Опросы и исследования не предугадают поведение клиентов. Клиенты сами не знают, как будут себя вести. На их поведение влияют миллионы неосознанных факторов.
Если Вы, как и большинство других компаний, боретесь с иррациональным поведенеим и другими угрозами путем убеждения потребителей в преимуществах своего сервиса, то совершаете ошибку.
С возможными последствиями: опыт клиента


- 17%
Сокращается производительность труда из-за кросс-функциональной конкуренции

Причина конкуренции кроется в противоречивости целей каждого департамента. Если "убеждать клиентов" - это задача департамента маркетинга, то не удивительно, что в 2014 г. в страховой компании М*К маркетинг сжег на споры с административным деп-том 176 человек/часов,
310 ч/ч - в * Европа Банк в 2010 г.


+ 25%
Растет ФОТ за счет лишних сотрудников


По собственной экспертной оценке в компаниях с персоналом численностью свыше 3000 человек, в среднем 25% выгорают на неэффективных проектах
- 79%
Рекламный ROI продолжает сокращаться


В 2010 * Европа Банк на мерчендайзинг потратил 15 млн рублей, прирост сборов составил 6 млн. руб., в M*K в 2013 спалили 22 млн на ТВ-рекламу перед НГ без роста продаж. И таких примеров на моем опыте - десятки

Что делать с иррациональным поведением

BE модель - клиентоцентричная трансформация по принципам поведенческой экономики
Стремитесь снизить затраты на проект?
Влияйте на процесс принятия решения!

Как влиять на иррациональное поведение?

смотреть обучающий текст >>>
Как вам понравилась статья)?
l
Рекомендуем
____

Рекомендуем
l
Вас также может заинтересовать
____

Вас также может заинтересовать