Write Close
Close
Заказать intro-сессию
"Человекоцентричная бизнес-модель"
Telegram
Whatsapp
Сообщение попадет лично Арсену Даллакяну

____

Все о природе отложенных решений: как бороться, и как влияют на бизнес

отложенные решения, debiased инсайты, контекстуальный дизайн, стратегия пользовательского опыта, cx-стратегия, цифровая трансформация, цифровизация, человекоцентричность, человеко-центричность, цифровая экономика, экономика опыта, cx-трансформация, servitization
эксперт №1 в РФ по приложению
поведенческой экономики в бизнес и гос.управлении
Многие разводят руками и выдыхают:

— Народ у нас такой. Пока петух не клюнет…
Зря, народ у нас самый что ни на есть обычный.

Проблема на уровень выше. Не в национальных особенностях дело, а в антропологических.
«Люди думают, что прокрастинаторам не хватает силы воли. Или они просто ленятся.
В действительности же проблема, скорее всего, в том, что людям некомфортно жить в нынешней среде или с нынешними психологическими проблемами. Обычно люди откладывают дела на потом не потому, что думают, будто через время справятся с ними лучше. А потому, что сейчас для работы у них некомфортное настроение».

Поэтому проблема отложенных решений касается не будущего или прошлого, она живет здесь и сейчас, пока есть потребность принять решение; и бороться с ней нужно тоже здесь и сейчас, без домашних заданий или подготовительных работ В психологии сформировалось целое направление, изучающее причины возникновения отложенных решений. Такие яркие его представители, как
Петр Людвиг, Люк Мелхаузер, Нейл Фьоре, Лео Бабаута, Пирс Стил, написали десятки книг, среди которых «Что такое прокрастинация и зачем с ней бороться?», «Как перестать откладывать дела», «The Now Habit (легкий способ перестать откладывать дела на потом)», «Нет прокрастинации», «Уравнение прокрастинации».

Я рекомендую ознакомиться с ними, а пока сведу сложный психофизиологический феномен к одной фразе: человек откладывает дело, потому что не предвкушает удовольствия.
Чтобы стало понятнее, мы должны раскрыть механизм принятия решений.

Удовольствие присутствует в абсолютно любом нашем решении (в том числе о покупке) как детерминант нашего выбора. О процессе принятия решения вы можете прочитать в книгах «Как мы принимаем решения» Джона Лерера,
«Учимся принимать решения» Матиаса Нельке,«Озарение: Сила мгновенных решений» Малькольма Гладуэлла,
а также в работе автора данной статьи «Ультиматум Удовольствия».
Человек совершает выбор, сравнивая возможные затраты (затраты в решении о покупке — это не только деньги, но и время клиента, трудозатраты для совершения сделки и даже боль из-за отказа от альтернативных вариантов, а также многое другое, в зависимости от конкретной ситуации) — с ожидаемым удовольствием.
Таким образом, получается формула:

Ожидаемое удовольствие – Затраты ≥ 0
Если же по факту затраты превышают удовольствие, то человек испытывает разочарование. Если наоборот, он испытывает счастье, наслаждение и все прочие эмоции, которыми характеризуется период проживания удовольствия.
Ожидание удовольствия может увеличивать удовольствие

Информация о том, что фольга на упаковке йогурта отрывается легко и с первого раза, усиливает ожидание удовольствия.

Нейроученые даже выяснили, что ожидание повышенного удовольствия от легкого отрывания фольги на йогурте повышает нашу оценку вкуса самого продукта. Иными словами, в удобной упаковке продукты кажутся вкуснее.

О влиянии ожидания на воспринимаемую полезность учеными из Корнелльского университета, университетов Беркли и Сан-Франциско, Калифорния, была написана статья Waiting for Merlot: Anticipatory Consumption of Experiential and Material Purchases, основанная на опытах, проведенных в 2014 году. В них Амит Кума, Мэттью Киллингсворт, Томас Гилович демон-стрируют, как увеличивается удовольствие от ожидания. Ученые констатируют, что при решениях, связанных с действиями (поход в театр, туристическая поездка) данная зависимость еще более значительна, нежели при тех, что связаны с обладанием (покупка телевизора, смартфона).

Команда профессора Вольфрама Шульца из Кембриджского университета доказала, что наибольшее количество дофамина выделяется именно в период ожидания награды . Независимо от Шульца, в Стэнфордском университете профессор биологии Роберт Сапольски объявил результаты исследования, согласно которым стало очевидно, что у животных дофамин вызывает эйфорию и вырабатывается не в момент получения награды, а во время ее ожидания.



Теперь вы легко ответите на вопрос, в какой именно момент покупатель нового телефона испытывает наибольшее вдохновение. Ясно — когда распаковывает новинку.
Именно поэтому топовые бренды уделяют столько внимания упаковке. Не меньше,
чем дизайну корпуса и интерфейса: все должно быть подогнано до сотых долей миллиметра, никаких налетов, загибов, все упаковано и сложено с математической точностью. Бренды знают, что распаковка повышает ожидаемое удовольствие в разы
и порой сильнее любых прочих коммуникаций: рекламы, советов друга, отзывов
в Сети.

Маркетологи об этом знают. Потребители — нет, но это не мешает им снимать тысячи роликов на YouTube, в которых счастливчики, наконец дождавшись заказа через Интернет, смакуют распаковку (YouTube по запросу unboxing new gadget выдает
408 000 результатов; по запросу unboxing iphones — 1 190 000 результатов. Рост популярности подобных видео ускоряется на 57 % в год).


Что же происходит в отраслях аутсайдерах?

потребительское поведение, cx, customer experience, принцип удовольствия, управляй удовольствием
Использование принципа удовольствия в разных отраслях
Ожидаемое удовольствие стремится к нулю. Поэтому клиент не готов даже на минимальные трудозатраты.
Как вам понравилась статья)?
____

Рекомендуем
Управляй Удовольствием
Роль удовольствия в творчестве и в маркетинге.
200
р.
650
р.
Написанная живым и дерзким языком, эта книга — не учебник, а своеобразная исповедь профессионала, который озадачен потерей творческой энергии и находит достойный выход из патовой ситуации. Поиски себя, путешествия в Непал, Артику, Африку, чтение книг актуальных западных маркетологов, психологов, экономических философов произвели переворот в авторе и позволили ему прийти к собственной системе. Оставаться успешным в условиях современного рыночного социума — и в то же время творить. Неужели это действительно возможно?
____

Вас также может заинтересовать