Write Close
Close
Заказать intro-сессию
"Человекоцентричная бизнес-модель"
Telegram
Whatsapp
Сообщение попадет лично Арсену Даллакяну

____

Яхты, алмазы и два гормона

Михаил Вотинов, принятие решений потребителями, иррациональность, нейробиолог Вотинов
Михаил Вотинов
Нейробиолог, Doctor of Medical Science
Работает RWTH Aachen University Hospital, Department of Psychiatry, Psychotherapy and Psychosomatics и параллельно в Forschungszentrum Jülich.
Апрель 14, 2018
Считается, что рациональный покупатель приобретает товар из-за его утилитарных свойств. Но всегда ли так происходит? Как объяснить очереди в магазины Луи Виттон и Эппл, алмазы в зубах, очереди на год вперед на предзаказ люксовых автомобилей, комнаты и оружие отделанное золотом? Порой товар приобретается лишь для того, чтобы с помощью него продемонстрировать статус его хозяина. Послать сигнал окружающим, что у меня такое есть и я могу позволить это себе, а вы нет.
О том как наше поведение попадает в ловушки иррациональности достаточно много всего было описано и рассказано недавно в работах психологов и поведенческих экономистов. Развитие нейроимэйджинговых и других методов в нейробиологии дало толчок междисциплинарным областям, которые изучает как разные физиологические и нейробиологические факторы влияют на поведение потребления, восприятия брэнда и особенностей предпочтения и выбора у потребителей. Одним из нейрофизиологических факторов покупательского поведения могут быть гормоны. Хотя поведенческая нейроэндокринология нейроэндокринология как область науки существует давно, только недавно появился ряд исследований о том, как половые гормоны могут изменять покупательские способности в ту или иную сторону и о том как они влияют на принятие финансовых решений и нашу склонность к риску.

И так, что такое половые гормоны? Это биологически активные вещества, которые вырабатываются половыми железами и обеспечивают дифференциацию и функционирование биологического пола и поэтому конечно основной эффект они проявляют в период полового созревания. В связи с этим их делят на мужские и женские. Достаточно известные, это конечно мужской гормон - тестостерон и женский - эстроген.

Влияние пальцевого индекса на
покупательскую способность

Уже в утробе матери, мы подвергаемся воздействию гормонов. Так, недавно учеными был предложен один из способов приблизительного измерения уровня тестостерона, которому подвергается плод во внутриутробном периоде развития. Это так называемый пальцевой индекс (2D:4D). Это пропорция между длиной указательного пальца (2D) и длиной безымянного пальца (4D). Обычно, указательный палец короче безымянного и обычно, эта разница больше у мужчин, чем у женщин. Считается, что это пропорция связана с показателем уровня тестостерона, воздействию которого подвергается плод в утробе матери. То есть, если (2D:4D) много меньше единицы, то плод подвергался воздействию большего уровня тестостерона.

Для простоты будем называть меньшее (2D:4D) соотношение (то есть большее воздействие пренатального тестостерона) индексом маскулинности.

Серия экспериментов продемонстрировала интересную связь этого индекса с покупательскими способностями. Непомучено и Саад исследовали эффект 2D:4D индекса и обнаружили, что мужчины с маскулинным индексом чаще дарили подарки своему партнеру. В то время как у женщин было все наоборот и женщины с большим индексом дарили больше подарков своим партнерам. Та же группа исследователей, в другом эксперименте обнаружила, что мужчины с маскулинным индексом дарили чаще подарки эротического содержания особенно если они были более уверены в успехе.

Другая группа исследовала роль пренатального тестостерона на гендерные предпочтения у потребителей в большом торговом центре. Они нашли, что мужчины с высоким уровнем пренатального тестостерона предпочитали более маскулинные продукты и более маскулинный стиль в одежде, чем мужчины с низким уровнем пренатального тестостерона.

нейробиолог Вотинов, Вотинов, влияние гормонов на поведение потребителей, стратегия пользовательского опыта, cx-стратегия, цифровая трансформация, цифровизация, человекоцентричность, человеко-центричность
Так что, вы теперь можете протестировать это на муже или парне. Тестостерон очень «социальный» гормон. Множество исследований демонстрировало его роль в социальном доминировании, статусе и конкурировании. Две группы мужчин попросили провести тест драйв машин. Только одна группа ездила на спортивном Порше, а другая ездила на 20-ти летней Тойоте. В первой группе значительно увеличился уровень тестостерона. Исследователи объяснили, что покупки привлекающие внимание и которые показывают статус владельца могут привести к моментальному повышению уровня тестостерона, хотя нельзя исключать эффект норадреналина и возбуждения. Тем не менее, продукты сами по себе могут вызывать изменениям гормонов.

Эстроген и его роль в поведении
человека

Ну а что нам известно о женском гормоне эстрогене и его роли на поведение?
Серия исследований Дюранте показали интересные результаты, что женщины в период овуляции предпочитали покупать более сексуальную и откровенную одежду, когда это тестировали в симуляции онлайн магазина. В следующем эксперименте они попросили женщин оценить по шкале привлекательности группу очень привлекательных и менее привлекательных женщин. Группа женщин, которая оценивала фотографии привлекательных женщин в итоге была более склонна покупать более сексуальную одежду по сравнению с другой группой. Авторы объяснили, что возможно после оценки более привлекательных женщин, участницы эксперимента могли рассматривать их как соперниц и чтобы их «переиграть» выбирали более откровенную одежду.

В другом исследовании было обнаружено, что в эту фазу менструального периода женщины предпочитали товары, связанные со статусом, такие как машины, алмазы а так же они демонстрировали предпочтение к большему разнообразию продуктов, например выбирали помаду с большим количеством цветов чем одну и того же цвета. Другая группа исследователей, обнаружила, что в овуляторную фазу предпочтения женщин смещались в сторону косметических продуктов и услуг.

Если рассматривать с эволюционной точки зрения, то во время периода овуляции женщина проходит через серию изменений в физиологии и поведения, и именно в этот период женщина наиболее заинтересована в поиске сексуального партнёра. Поэтому в этот период она может посылать сигналы «репродуктивного здоровья» с помощью одежды и аксессуаров.

Вывод

В итоге, можно сказать, что действительно существует связь между уровнем и вариациями половых гормонов и потребительским поведением. Более того, основной эффект похоже связан с феноменом демонстративного потребления. Оно может выражаться, например, в стремлении аккумуляции средств, покупки предметов роскоши, статусных вещей или других материальных или нематериальных предметов, которые помогут оказать «Вау!» эффект на других людей, сделать вас более привлекательнее для потенциального сексуального партнера или же послать сигнал потенциальным соперникам и соперницам.

Просто посмотрите на пару аккаунтов в инстаграмме (danbilzerian и letthelordbewithyou), которые входят в топ 100 и являются абсолютом такого поведения. У обоих аккаунтов больше 20 миллионов фоловеров, чуть меньше чем у НАСА.


Тут вы увидите все возможные маскулинные сигналы: дорогие машины, частные самолеты, полуголые женщины, пачки денег и оружие.

Это и логично, что половые гормоны влияют на половое поведение, которое порой принимает такие завуалированные формы, в виде покупки последней модели Bugatti или новинок от Victoria's Secret. Потому что роль тестостерона, например, в принятии финансовых и рисковых решений не так однозначна и до сих пор очень противоречива.

Например некоторые исследования показали, что эффект пренатального тестостерона имеет эффект на принятие рисковых действий у обоих полов, в то время как другие исследования не смогли это подтвердить. В серии экспериментов, тестировали брокеров мужчин с Лондонской биржи и обнаружили, что влияние пренатального тестостерона влияло на долгосрочную доходность или, что уровень тестостерона утром мог прогнозировать доходность. Но надо брать в расчет то, что это особая группа людей, которая имеет опыт принятия такого рода решения и не может быть экстраполирована на большую группу. В эксперименте с МБА студентами было обнаружено, что только женщины с высоким уровнем тестостерона были склонны к риску. Другая группа использовала Гэмблинг таск и обнаружила, что высокий уровень тестостерона влиял на риск у обоих полов, а другие исследователи, что только испытуемые с очень низким или очень высоким уровнем тестостерона были склонны к рисковым действиям.

Такая разница в результатах объясняется тем, что в исследованиях использовали разные дозы тестостерона от разных производителей, разные способы доставки гормона (крем, жидкость или инъекции) и разные группы испытуемых. Но в целом картина такова, что тестостерон может модулировать восприятие риска, но при этом надо учитывать другие факторы тоже.

Не смотря на зачаточное состояние этой области исследований, можно сказать, что растущее количество научных работ подтверждает роль гормонов на покупательское и финансовое поведение человека. Пересечение областей экономики, нейробиологии, эндокринологии и маркетинга, открывает новые перспективы для понимания природы нашего поведения и выбора, которого мы делаем.
Как вам понравилась статья)?
____

Рекомендуем

Подборка 50 nudge кейсов на русском


Проанализировали более 150 nudge программ Азии и Запада, выбрали и описали 50 лучших.

590
р.
850
р.
C 2010 года более 150 Правительств по всему Миру организовали центр поведенческих экспертиз в качестве межведомственных подразделений для "подталкивания" населения к лучшему выбору в контексте:
- экологического поведения и ЗОЖ
- образования
- межэтнических отношений
- взаимодействия «Государство малый/средний бизнес»
- снятия поведенческих барьеров для развития Цифровой Экономики,
- развития надфункциональных навыков чиновников и другое.
____

Вас также может заинтересовать