l
О человеко-центричном подходе
____

О человеко-центричном подходе
Поведенческая экономика - это междисциплинарное учение о принятии решений человеком в условиях неопределенности. Объединяет такие науки как: нейробиология, экономика, поведенческая психология, социология, философия. Подробнее на Википедии
Иррациональность - это не абсурдность или глупость. Это означает, тот факт, что по влиянием бессознательных факторов: эмоции, контекст и тд.делается выбор в пользу альтернативы, не являющейся лучшей с математической точки зрения.
Humanize (очеловечивание, син: human-centric, human-oriented, человекоцентричность) - Модель управления, когда продукты, процессы, коммуникации, культура, мышление, IT центрируются вокруг факторов, влияющих на процесс принятия решений пользователей.
CX - customer experinece, клиентский опыт, взаимодействие клиента с компанией с момента первого упоминания до последней рекомендации или критичного отзыва. В CX входит и реклама, потому что она дарит информационный и чувственный опыт, и сам продукт, и способы его использования, и контекст, в котором вы пользуетесь услугой. Даже то, как вы грузите в телевизор - это CX человека,купившего телевизор и авто
Арсен Даллакян - первый (#1) русскоязычный автор, чью книгу по поведенческому маркетингу издали в Европе на английском языке для глобального рынка.
#1 по кол-ву упоминаний в СМИ специалист с титром "поведенческий маркетолог"
#1 в выдаче Google и Yandex по запросу "поведенческий маркетолог" на территории РФ
Человекоцентричность – это не удобный сервис, вежливый персонал или «бизнес с человеческим лицом».
Человекоцентричность – это подход в управлении компанией, опирающийся на изучение и моделирование поведения человека.
Подробнее - в Декларации человекоцентричности
l
Customer Value меняется
____

Customer Value меняется
С 2010 года экономика проходит трансформацию от рынка товаров к рынку впечатлений. Продуктом становится пользовательский опыт (CX). Этот процесс ознаменовывается переходом от «клиенто» к «человеко" - центричности потому что опыт, это гораздо больше, чем просто продукт и для его проектирования необходимо учитывать не только потребности "клиента", но и многие другие «человеческие» факторы, в частности процесс принятия решений.

Многие менеджеры считают, что построив карту клиентского опыта (CJM), или проведя опрос потребительского мнения (VOC), они узнали, как пользователь принимает решение.
Это заблуждение.
Принятие решений в своей структуре имеет большое количество иррациональных "ловушек", меняющих поведение в 95% случаев, например: контекст, эмоции, когнитивные искажения и прочее.

Ловушки иррациональности
Список когнитивных искажений, влияющих на принятие решений, рассортированный по условиям, в которых действует потребитель:
- когда вспоминается и анализируется информация из прошлого опыта
- когда обрабатывается большое количество информации
- когда информация не до конца доносит смысл
- когда нет времени на анализ

Скачать, jpeg 4mb
человекоцентричность

Не сделать in-house


То, что менеджер считает причиной поведения часто оказывается лишь рациональным объяснением!
Например, покупка сим-карты.
Менеджеры считали, что пользователь покупает сим-карту, удовлетворяя свою потребность в экономии или повышении качества связи. Но после анализа, выяснилось, что это лишь оправдание действия.

На самом деле пользователь покупал симку в том случае, когда кривая роста "зуда" от не соответствия личного опыта с личными стандартами пересекалась с удобными для покупки обстоятельствами.

Это открытие меняет весь процесс value proposition, переориентируя его с угождения заявленным ценностям на создание реальных услових, подталкивающих к действию.
Менеджеры, не обладающие специальным образованием (поведенческая экономика) не в состоянии выявить иррациональные факторы, влияющие на принятие решений: эмоции, контекст, ошибки восприятия и пр.

Какие принципы принятия решений пропускаются при анализе CJM
Принципы поведенческой экономики и эвристики для решений конкретных бизнес-задач, стоящих перед менеджерами на каждом отдельном этапе CJM

Скачать, jpeg 4mb
Основные принципы иррациональности:
1
Восприятие не равно реальности
2
Поведение не равно убеждениям
Привлечение специалиста по поведенческой экономике повышает эффективность CX.
Особенно для компании цифровой экономики, обладающих большими данными о клиентах.

Методологическая база человекоцентричности:
поведенческая экономика, социальная психология, эмоциональный интеллект.

Инструменты и frameworks:
CX-design, cjm, design thinking, теория деятельности, jobs-to-be-done, архитектура принятия решений, декомпиляция поведения, поведенческое профилирование, Machine Learning


Пример CX-дизайна с иррациональным поведением:
В Москве в сети супермаркетов у дома в рамках акции требовалось увеличить продажи овощей. Реализовали два подхода.

1. Стандартный. Убеждение покупателей.
В магазинах разместили плакаты, пропагандирующие здоровое питание.
Результат: +3%

2. Поведенческая экономика. Подталкивающий к опыту.
В корзинках для продуктов появились отсеки для овощей.
Результат: +108%.
Почему так произошло?
Большинство решений принимаются на автоматизме, потому мышление требует энергозатрат. Мозг в бессознательном режиме реагирует на внешние факторы: покупатели увидели отсек для овощей в тележке и у них включился отработанный сценарий - заполнить его, потому что пустая тележка вызывает у нас чувство неудовлетворенности от посещения магазина.

Убеждение vs Поведение
Изменить поведение часто бывает легче, чем убеждения, потому что убеждения охраняются" сознанием. Поведенческий психолог Роберт Чалдини в 1995 году доказал, что, изменив поведение, люди, стремясь избежать когнитивного диссонанса, корректируют и убеждения.
для повышения ROI

Как влиять на решения ?

Подстраиваясь под поведение
Когда в сети быстрого питания, предлагали убирать начинки из сэндвича, то люди покупали в два раза больше ингредиентов, чем когда им предлагали набирать начинки. Эффективнее идти от большего предложения к меньшему. А как у вас на сайте?
Кодируя потребительские эмоции
Мозг оценивает чувства, а не факты.
Ценность определяется на основе эмоций и ощущений, а не мышления и логики. Сенсорное восприятие сначала формирует чувства, затем человек осознает их, анализирует и решает предпринимать какие-либо действия.
Подробнее
Используя законы восприятия
В 2014 г. в Лондоне удалось снизить кол-во нарушений скоростного режима на дорогах города благодаря новым экранам замера скорости. В чем их особенность? На экране высвечивался смайлик, если ты ехал нормально и "грустный" смайлик, если ты превысил скорость.
Ловя на ошибках мышления
В 2010 США в сети продуктовых магазинов провели акцию "два батончика по цене трех". Люди покупали в среднем два. Потом повесили плакат "купи восемнадцать и положи в холодильник", люди стали покупать три и выше. Bias "Эффект привязки". Всего подобных ошибок мышления более 70 шт.
Эксплуатируя механику внимания
Почему голодный человек видит больше вывесок с едой? Потому что сначала вся информация поступает в лимбическую систему - 11 млн бит в сек., и уже оттуда в неокортекс попадает только 40 бит в сек, приоретизация отдается эмоционально окрашенной информации. В момент, когда вы голодны, наиболее сильные эмоции вызывает еда, а если у вас натерта нога, то что вы увидите в первую очередь?
человекоцентричность

Что дает

С помощью человекоцентричной трансформации клиентский опыт (CX) становится стратегическим преимуществом компании, и формируется модель модель управления им (CX-дизайн), в которой будет задействована вся компания, а не только продуктовики, продавцы или маркетологи.
1
Растет эффективность рекламы.
С убеждения клиентов фокус переходит на эмоциональное влияние.
Инструмент: психопрофайлинг целевой аудитории.
2
Растет Live Time Value клиента.
Customer eXperience - главный инструмент удержания клиента - оптимизируется за счет построения процессов согласно архитектуре принятия клиентских решений.
Инструмент: карта клиентского опыта (CJM) 2.0 - не просто фотография опыта, а плюс анализ факторов, влияющих на решения.
3
Оптимизируется value proposition
Продукты разрабатываются с учетом контекста, в котором будут использоваться.
С ответом на вопрос "на какую работу клиент их нанимает" согласно
фреймфорку Jobs To Be Done

Инструмент: поведенческое профилирование
человекоцентричНОСТЬ - это

Не только клиенты

Человекоцентричный подход не ограничивается отношениями с клиентами, а распространяется и на сотрудников, и на партнеров, поэтому оптимизируются также:
1
- кросс-функциональные коммуникации
2
- решение конфликтов и построение корп. культуры в целом
3
- построение отношений с представителями дистрибуции
и многое другое.



человекоцентричНОСТЬ

Кто начал

В 2017 г. в Москве лучшие банки, телеком и ритейлеры используют экспертизу по поведенческой экономике. В их числе компании, с которыми Арсен Даллакян работал в рамках должностных обязанностей, или как консультант:
Пример человекоцентричной трансформации
До 2014 года в РФ считалось, что клиент выбирает КАСКО по принципу соотношения цены и надежности компании. Однако поведенческие исследования показали, что для у 27% клиентов главный критерий выбора - это удобство получения выплаты.
Компания СГ МСК решила привлечь этот сегмент, потому что на российском рынке для него было недостаточно предложения. Все страховые конкурировали в области ценообразования и в стремились упростить покупку полиса. В сервисной составляющей они не видели ценности.
Для привлечения нужного сегмента компания СГ МСК изменила 86 процессов в урегулировании убытков на каждом этапе взаимодействия с клиентом: от осмотра, до записи на СТОА. Обновила корпоративный имидж, как компании заботящейся об опыте клиента.

В результате чего удовлетворенность клиентов целевой группы выросла с 76 до 98 баллов по NPS.
В Интернет появилось множество положительных отзывов. В 2015 году СГ МСК стала №1 по количеству положительных отзывов. В народных рейтингах компания поднялась с 32 -го до 3-го места. Это очень важный показатель для страховой компании, потому что 95% клиентов в момент выбора страховой компании читает отзывы и показатель доверия к ним находился на 69%, в то время как рекламе доверяли на 15%.

Все это привело к росту продаж в целевой сегменте и возможности поднять цены на 17% .

Начать просто!

Поведенческая экономика (behavioral economics) - огромная фундаментальная наука, но вам не надо ее изучать - мы упаковали академические знания в прикладные инструменты.
Просто выберете с чего хотите начать:
Customer Value and Experience strategist
Вендор человеко-центричной трансформации
Эксперт №1* в РФ по приложению поведенческой экономики
в бизнесе и гос управлении


Москва, Россия
+ 7 (985) 361-85-31
a@arsendallan.com
Арсен Даллакян - первый (#1) русскоязычный автор, чью книгу по поведенческому маркетингу издали в Европе на английском языке для глобального рынка.
#1 по кол-ву упоминаний в СМИ специалист с титром "поведенческий маркетолог"
#1 в выдаче Google и Yandex по запросу "поведенческий маркетолог" на территории РФ
comments powered by HyperComments