l
О человеко-центричном подходе
____

О человеко-центричном подходе
что это такое, для чего он нужен и как внедрить
Поведенческая экономика - это междисциплинарное учение о принятии решений человеком в условиях неопределенности. Объединяет такие науки как: нейробиология, экономика, поведенческая психология, социология, философия. Подробнее на Википедии
Иррациональность - это не абсурдность или глупость. Это означает, тот факт, что по влиянием бессознательных факторов: эмоции, контекст и тд.делается выбор в пользу альтернативы, не являющейся лучшей с математической точки зрения.
Humanize (очеловечивание, син: human-centric, human-oriented, человекоцентричность) - Модель управления, когда продукты, процессы, коммуникации, культура, мышление, IT центрируются вокруг факторов, влияющих на процесс принятия решений пользователей.
CX - customer experinece, клиентский опыт, взаимодействие клиента с компанией с момента первого упоминания до последней рекомендации или критичного отзыва. В CX входит и реклама, потому что она дарит информационный и чувственный опыт, и сам продукт, и способы его использования, и контекст, в котором вы пользуетесь услугой. Даже то, как вы грузите в телевизор - это CX человека,купившего телевизор и авто
Арсен Даллакян - первый (#1) русскоязычный автор, чью книгу по поведенческому маркетингу издали в Европе на английском языке для глобального рынка.
#1 по кол-ву упоминаний в СМИ специалист с титром "поведенческий маркетолог"
#1 в выдаче Google и Yandex по запросу "поведенческий маркетолог" на территории РФ
Человекоцентричность – это не удобный сервис, вежливый персонал или «бизнес с человеческим лицом».
Человекоцентричность – это подход в управлении компанией, опирающийся на изучение и моделирование поведения человека.
Подробнее - в Декларации человекоцентричности
l
Контекст:
в цифровой экономике сustomer value меняется
____

Контекст:
в цифровой экономике сustomer value меняется
С 2010 года экономика проходит трансформацию от рынка товаров к рынку впечатлений. Прежние драйверы Customer Value отходят на второй план: вместо свойств продукта на первое место выходит его контекстуальность, правильное предложение, отсутствие барьера для входа.
Вместо бренда - молва.
Вместо лояльности - хабитуализация и создание барьеров для переходов.


Использование старых подходов в развитии Customer Value влечет за собой повышение CaC (cost of aqusition) - стоимости привлечения клиентов до нерентабельного уровня.


В поисках эффективных моделей роста, компании начинают искать ресурсы в развитии собственной базы клиентов. В этот момент пользовательский опыт [CX] становится главный Customer Value. Пользовательский опыт - это совокупность всех микро взаимодействий между клиентом и компанией с момента когда, пользователь впервые услышал о компании

l
Проблема:
для производства пользовательского опыта нужны другие "станки"
____

Проблема:
для производства пользовательского опыта нужны другие "станки"

Многие компания видят изменения рынка и пытаются им соответствовать, но сталкиваются с трудностями. Причина заключается в неэффективности использования продуктовой модели для построения и управления пользовательским опытом.
Требуются:
- новые инструменты производства и предложения Value: CX- design
- новые модели управления данным процессом: CX-managment

Например, в процессе производства опыта, компании забывают, что многие важные тачпойты пользовательского опыта лежат за пределами "рыночных отношений", и более того часто за пределами рационального.

Данное осознание и является рубиконом в переходе от «клиенто» к «человеко" - центричности потому что опыт, это гораздо больше, чем просто продукт и для его проектирования необходимо учитывать не только потребности "клиента", но и многие другие «человеческие» факторы влияющие на процесс принятия решений: контекст, эмоции, когнитивные искажения и прочее.

То, что менеджер считает причиной поведения часто оказывается лишь рациональным объяснением!

Например, менеджеры считали, что пользователь покупает сим-карту, удовлетворяя свою потребность в экономии или повышении качества связи. Но после анализа, выяснилось, что это лишь оправдание действия.

На самом деле пользователь покупал симку в том случае, когда кривая роста "зуда" от не соответствия личного опыта с личными стандартами пересекалась с удобными для покупки обстоятельствами.

Это открытие меняет весь процесс value proposition, переориентируя его с угождения заявленным ценностям на создание реальных условий, подталкивающих к действию.

Некоторые ловушки иррациональности
Список когнитивных искажений, влияющих на принятие решений, рассортированный по условиям, в которых действует потребитель:
- когда вспоминается и анализируется информация из прошлого опыта
- когда обрабатывается большое количество информации
- когда информация не до конца доносит смысл
- когда нет времени на анализ

Скачать, jpeg 4mb
Менеджеры, не обладающие специальным образованием по поведенческой экономике не в состоянии выявить иррациональные факторы, влияющие на принятие решений: эмоции, контекст, ошибки восприятия и пр.

Некоторые принципы принятия решений на этапах CJM
Принципы поведенческой экономики и эвристики для решений конкретных бизнес-задач, стоящих перед менеджерами на каждом отдельном этапе CJM

Скачать, jpeg 4mb
Основные принципы иррациональности:
1. Восприятие не равно реальности
2. Поведение не равно убеждениям
l
Решение:
behavioral economics
в CX-дизайне
____

Решение:
behavioral economics
в CX-дизайне

Человекоцентричность – это не удобный сервис, вежливый персонал или «бизнес с человеческим лицом». Человекоцентричность – это подход в управлении компанией, опирающийся на изучение и моделирование поведения человека. Подробнее - в Декларации


Использование компетенций по поведенческой экономике повышает эффективность проектирование пользовательского опыта.
Например:
в Москве в сети супермаркетов у дома в рамках акции требовалось увеличить продажи овощей. Реализовали два подхода.
1. Стандартный. Убеждение покупателей.
В магазинах разместили плакаты, пропагандирующие здоровое питание.
Результат: +3%
2. Поведенческая экономика. Подталкивающий к опыту.
В корзинках для продуктов появились отсеки для овощей.
Результат: +108%.
Почему так произошло?
Большинство решений принимаются на автоматизме, потому мышление требует энергозатрат. Мозг в бессознательном режиме реагирует на внешние факторы: покупатели увидели отсек для овощей в тележке и у них включился отработанный сценарий - заполнить его, потому что пустая тележка вызывает у нас чувство неудовлетворенности от посещения магазина.

Убеждение vs Поведение
Изменить поведение часто бывает легче, чем убеждения, потому что убеждения охраняются" сознанием. Поведенческий психолог Роберт Чалдини в 1995 году доказал, что, изменив поведение, люди, стремясь избежать когнитивного диссонанса, корректируют и убеждения.
Человекоцентричный подход не ограничивается отношениями с клиентами и распространяется на сотрудников для построения клиентоцентричной корпоративной культуры, снижающей инертность сотрудников при запуске agile либо digital трансформации.

Более того человекоцентричный подход успешно применяется используется в B2B
секторе, для моделирование опыта партнеров.

Человекоцентричный подход - это когда вы решаете бизнес задачи, через изучение поведения агентов, выявления факторов на них влияющих и моделирование среды, с целью изменения поведения в нужном для вас русле.

В основе человекоцентричного подхода лежит метод BECX (с).
BECX (бикс) - методология повышения эффективности бизнес результатов на протяжении всего CJM.

BECX включает 4 инструмента:
1. Поведенческое профилирование
2. Замер поведения
3. Карта принятия решений
4. CX-креатив


Рис. 1 Вся поведенческая экономика
уместилась в один универсальный
инструмент взлома CX - BECX (c)

BECX - научный подход к построению микровзаимодействий с клиентом

BECX взял главное из:
behavioral economics, JTBD, DesingThinking, Decision making, CJM.


BECX подходит для B2B бизнеса, B2C, P2P, G2P, G2G. Для построение микровзаимодействий любых экономических агентов, даже для P2AI

BECX для ВСЕХ!

l
Что это дает компании
____

Что это дает компании
С помощью человекоцентричной трансформации клиентский опыт (CX) становится стратегическим преимуществом компании, тем Customer Value, чей вес для клиента в течение 5-7 лет будет только расти, но скопировать который быстро у конкурентов не получится.

Формируется модель кроссфункционального воспроизводства пользовательского опыта: CX-дизайн, объединяющая компанию не только на деятельном уровне, но и на идеологическом, таким образом становясь основой для влияющей на поведение клиентоцентричной корпоративной культуры.
Бенефициары CX-трансформации

Финансовые результаты CX подхода:

на 20% растет прибыль компании
55% клиентов готовы платить больше
в 2 раза растут повторные покупки
на 15% падают затраты на обслуживание
в 4 раза больше рекомендуют
по данным:
ORACLE, Mckinsey, KPMG
l
Кто сделал
____

Кто сделал
Мировые лидеры применяют бихевиоральную экспертизу в проектировании и управлении пользовательским опытом
l
Начать просто
____

Начать просто
Разработка и управление Customer Experince - это полноценная модель бизнеса, включающая и орг. структуру и KPI, и функции и стратегию. В свою очередь поведенческая экономика [behavioral economics] - это огромная фундаментальная наука, требующая сотни часы обучения и десятки книг к прочтению.
Но вам не надо все это изучать - мы упаковали менеджмент модели и академические знания в прикладные инструменты.
Просто выберете какую задачу вам надо решить в первую очередь.
Customer Value and Experience strategist
Вендор человеко-центричной трансформации
Эксперт №1* в РФ по приложению поведенческой экономики
в бизнесе и гос управлении


Москва, Россия
+ 7 (985) 361-85-31
a@arsendallan.com
comments powered by HyperComments