1.4
Поведенческое профилирование и сегментация клиентов
Сегодня вы научитесь определять по какому признаку группировать клиентов, чтобы адаптировать под них продукт
Содержание урока
1. Зачем нужна сегментация
2. Виды сегментаций
3. Что такое поведенческая сегментация
4. Критерии качества сегментации
5. Преимущества поведенческого профилирования
6. Как определить самый важный фактор, влияющий на поведение
7. Очередность действий при сегментации
Сегментация - это объединение клиентов в группы
по признакам, определяющим вероятность использования вашего продукта, с целью разработки предложения, повышающего эту вероятность.
1. Зачем нужна сегментация.

Про сегментацию клиентов вы найдете в интернете бесчисленное количество статей, тема эта далеко не новая. Но мы с вами не оцениваем емкость рынка и не устанавливаем цену на единицу продукции, у нас с вами задача - создать продукт, которым сотрудники компании будут пользоваться с удовольствием.

В чем задача любой сегментации?
Разделить общую массу клиентов на группы по какому-то признаку, чтобы с группой работать более "прицельно" и точнее попадать в ее запросы. То есть в общей массе клиентов необходимо найти отличительные признаки и по этому признаку всех похожих сгруппировать.

2. Виды сегментаций.
Когда мы отвечаем на вопрос сегментации, мы решаем следующее уравнение:


Есть действие Y. Необходимо найти группу клиентов, объеденных признаком Х, склонных совершить действие Y с наибольшей вероятностью.
Как правило Y - задан условиями задачи. Для внутреннего продукта - это может быть подготовка определенного отчета, заказ служебного авто или оформление проектной документации

Остается найти Х.

Существует множество вариаций Х - признаков, по которым сегментируют клиентов на рынке, но не все из них подходят для использования внутри компании.

Вот основные:
- социально-демографические: пол, возраст, семейное положение и так далее. Возможно ваш продукт должен учитывать эти факторы, но вряд ли вы найдете связь между ними и задачами, которые выполняют сотрудники
- ценностные - у всех людей разные ценности. Кто-то ценит порядок, кто-то деньги и власть, кто-то правдивость и кто знает что еще. Можно сгруппировать людей по этому признаку, если это может помочь в выборе функций продукта
- психографические - мнение, взгляды, интересы, образ жизни. Вы можете провести исследование сотрудников компании и разделить их на интровертов и экстравертов, увлекающихся разными видами спорта и так далее. Это возможно помогло бы вам сконструировать ваш продукт, но есть идея получше
- поведенческие - вот как раз об этом подходе мы и поговорим с вами более подробно в течение этого урока.
Разные виды сегментации и подход к выбору
3. Что такое поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация - это подход, в котором в качестве объединяемых параметров служат факторы, влияющие на поведение людей.

Именно факторы, а не само поведение. Потому что действие человека не отвечает на вопрос, почему он его совершил и не помогает вам увеличить его частоту или вероятность. На этот вопрос могут ответить только факторы, влияющие на поведение.

Например, вспомним шоколадные батончики.
Действие у всех клиентов одно - съесть "шоколадку".
Но почему же на рынке существует такое количество разных популярных продуктов: сникерс, твикс, баунти..?
Потому что главным фактором принятия решения при осознанной покупке батончика служит тот мотив, который двигает клиентом.

Можно сказать, "та работа, на которую клиент нанимает шоколадку"
Мы назовем эти факторы и вы сами легко подставите бренды:
- хочу перекусить
- хочу сделать перерыв
- хочу себя побаловать

Осталось понять какой фактор больше всего в конкретной ситуации влияет на поведение человека и группировать людей вокруг этих факторов.
Ниже представлены ключевые группы, но конечно, их больше. Свободнее ориентироваться в человеческом поведении мы сможем после прохождения Уровня 2 "Дизайн поведения". Но для большинства сегментаций
текущего набора достаточно.

Виды поведенческой семментации. Ключевые факторы, влияющие на поведение
4. Критерии качества сегментации

Как понять, что вы нашли верный "Х" в нашем уравнении?

Главный критерий оценки качества сегментации - это однородность реакции представителей сегмента на ваше предложение.

Если реакция однородна - значит сегмент верный. (Грубо говоря, все представители одного сегмента ведут себя в заданной вами ситуации примерно одинаково, что для наших целей очень удобно - мы можем целую группу считать за одного человека и оперировать с ней как с одним ее представителем. Понятно, что это все очень приближенно, каждый человек индивидуален, но для целей разработки продукта такого приближения часто бывает достаточно и детали не сильно важны)

Есть и другие параметры, по которым вы можете понять хороша ли ваша сегментация:
- сегменты достаточно велики для достижения ваших амбций
- сегменты не пересекаются
- сроки сбора информации по каждому сегменту не очень велики (как минимум не больше сроков самого проекта :), а лучше 1-2 недели)
- это не требует от вас нечеловеческих усилий или финансовых вложений, а информацию получить не очень сложно




5. Чем лучше поведенческое профилирование?
В отличии от других видов сегментации поведенческое профилирование позволяет с большей точностью выявить такие сегменты, которые будут обладать одинаковым поведением, ведь вы изначально заложили в качестве объеденяющего признака реальные факторы, влияющие на поведение.

В соц-дем же сегментации - в одном и том же сегменте юзеры могут вести себя по- разному, что нивелирует смысл сегментации.

Потренируйтесь в поведенческом профилировании:
Мы сегмнетировали с вами стейкхолдеров на прошлом уроке, помните?
Данная сегментация проведена по двум критериям:
1. Уровень полномочий, которыми наделен сотрудник - это его социальный статус. Сегментация по социально-демографическому признаку.
2. Поведение, которое он проявляет по отношению к вам: помогает или мешает - это деятельная сегментация, еще не поведенческая, ведь не помогает вам ответить на вопрос, как увеличить частоту или вероятность такого поведения.

Давайте представим, что именно такая задача перед вами поставлена: вовлечь в помощь себе как можно больше стейкхолдеров.
Для этого вам надо ответить на вопрос "Почему" тот или иной стейкхолдер помогает вам или мешает.

В результате у вас будет набор факторов, влияющих на поведение (около 10 шт)

Проранжируйте их по степени влияния и распространенности и те факторы, которые окажутся на 1-2 месте и будут поведенческим признаком.

Сможете объединить по нему стейкхолдеров в группу и получите поведенческий сегмент. В нем будут разные должности, с разной степенью мотивации вам помогать.

Бонусом у вас на руках будет несколько гипотез, как увеличить их мотивацию, так как вы будете знать природу ее появления. В этом и есть прелесть поведенческой сегментации.


6. Как определить важнейший фактор, влияющий на поведение?

На старте разработки продукта необходимо сформировать ценностное предложение. То есть ответить на вопрос "почему" моим продутом будут пользоваться с удовольствием.

Для этого часто подходит вид поведенческого профилирования, где за
параметром объедения сегментов служит "работа, на которую клиенты нанимают ваш продукт".

Вспомните: Сникерс нанимают накормить, а Баунти побаловать себя. Для разработки внутреннего продукта такой подход актуален как никогда, ведь здесь продукты разрабатываются с утилитарной целью: помочь в работе, и в меньшей степени, например, развлечь или избавить от скуки и одиночества.

Иными словами, если мы ищем важнейший фактор, влияющий на поведение внутреннего клиента для того, чтобы по нему объединить сегменты.
То в первую очередь надо искать среди тех характеристик, что улучшают способ, которым клиент решает свою задачу.
Это может быть:
-скорость
например: фича позволяющая упростить подключение по блютуз к принтерам.

- простота действий
например: мобильная форма для поиска контакта коллеги и интеграция с справочной книгой телефона.

- или даже отсутствие действий

например: биометрический пропуск.

Такой подход называется "Jobs To Be Done" (JTBD) .
7. Очередность действий при сегментации
Что нужно сделать, чтобы сегментировать аудиторию.

1. Подгтовка гипотезы для сегментации. Сессия.
На ней вы формируете генеральные гипотезы по своим сегментам.
Сессия проходит 2 часа, на ней присутствуют ключевые стейкхолдеры.

С данной сессии вы должны уйти с гипотезой вашего сегмента и пониманием контекста, в котором клиент принимает решение.

Для этого вам надо ответить на вопросы.
Первый звучит как:
- по какому критерию мы будем делить клиентов, чтобы узнать, какими свойствами наделить наш продукт, чтобы он был максимально радушно принят.
Если вы выбираете подход JTBD, то есть сегментация по задаче, которую решает ваш продукт, то необходимо определиться на какую работу его нанимают.
Одна работа = 1 сегмент. Выберите 3, в которых вам кажется наибольшее количество юзеров.



Затем вам надо понять:
- Пересекаются ли сегменты
( Одни те же люди могут нанимать продукт на разные работы. JTBD)
Вам надо выбрать ту работу, которая кажется вам важнее для проекта.



После вам надо сметчить работы с параметрами людей, которые их совершают для идентификации их в общей массе с целью последующих коммуникаций.
Для этого вы отвечаете на вопрос:
- какие общие характеристики есть у клиентов, нанимающих продукт на одну и ту же работу.


У вас может быть множество общих характеристик, но как выбрать основную
Важно, чтобы она помогала вам понять, что же вы должны изменить в своем продукте для их привлечения. Для этого необходимо ответить на вопрос:
- могу ли я использовать эти сходства для оптимизации своего предложения


Под конец, вам надо понять, в каком контексте находится ваш клиент, когда принимает решение о входе в продукт.
Для этого надо ответить на вопрос:
- что в корпоративной среде влияет на клиента особенно сильно и так или иначе касается отношения "клиент- задача, которую ему надо выполнить".
Это может быть инфопотоки, социальные отношения, стаж в компании, амбции, макро проекты, например трансформации и многое другое.




2. Оценка емкости сегментов.
После того как вы получили гипотезы сегментов, вам необходимо проверить их емкость, ведь может случится, что тем признаком, по которому вы решили объединять сегменты, обладают только 5% от всего вашего "рынка".
Оценка емкости осуществляется с помощью корпоративной аналитики.
Сбора данных о поведении клиентов с логов, внутренних документов и предыдущих исследований, а также через общение с экспертами в вашей компании.



Рассмотрим процесс подготовки гипотезы для сегментации на примере:
Представим, что наш продукт - это приложение по сбору обратной связи от внутренних клиентов. Которое позволяет после каждого взаимодействия с коллегой ставить оценку. Как в Яндекс Такси, только оцениваем не водителя, а например: юриста, согласовавшего вам договор.

Первый вопрос:
- по какому критерию мы будем делить клиентов.
Перебираем и спрашиваем: влияет ли данная характеристика на факт вовлечения в продукт.
возраст : вероятно более молодые вовлекуться быстрее.
стаж на работе: вероятно те, кто уже проработал минимум 6 мес
пол: нет
должность: вероятно низший и средний менеджмент
эмоциональное состояние: вероятно эмоциональные пики
ситуации: вероятно отличная или очень плохая работа коллеги
работа:
способ сказать спасибо

способ наказать
способ реализации справедливости "каждому по труду"
поднятие собственного социального веса
реализация корпоративного влияния

Очевидно, что сегментация по работе здесь ключевая.
Эмоциональное состояние и ситуации - вспомогательная
Прочие - поддерживающее.

Выбираем сегмент: работа "сказать "спасибо.



Далее
разнится ли эта работа в зависимости от групп клиентов или одни те же люди могут нанимать продукт на разные работы.

Мы видим, что "работ" много, и можем предположить, что одна и та же группа людей делает сразу несколько работ. Чтобы связать юзера с работой и приоретизировать у одного юзера основную работу нам потребуется количественный опрос - анкетирование, которое позволит рассортировать
юзеров и ту работу, что они делают.

Когда у нас сметчились данные по персоне и по работе, мы отвечаем на вопрос:
могу ли я использовать эти сходства для оптимизации своего предложения

Да, если мы видим, то сегмент, желающий делать работу "сказать спасибо"
представлен определенным составом юзеров с такими общими характеристиками, как:
- должность, младшие менеджеры
- возраст, до 23 года
- город проживания, Санкт-Петербург
- тип гаджета, Андроид
Мы можем использовать эти данные для кастомизации наших коммуникаций, и сделать например, первую версию на Андроиде в молодежном интерфейсе с отсылками к Питерской молодежной суб-культуре.

И под завершение мы отвечаем на вопрос
- как влияет контекст
В нашем случае, компания проживала внедрение клиентоцентричной корпоративной культуры. И основные изменения продвигались под эгидой "клиента". Поэтому мы раздели всех юзеров на внутренних клиентов и поставщиков, при чем сотрудник в жизни часто бывает и тем и другим, но в приложении всегда оставался "внутренним клиентом" и оценивал "поставщиков" вокруг себя. Тем самым наш продукт попадал в общий инфопоток, что приносило синергитический эффект.

3. Проверка гипотезы сегментации.
Финальное действие - это непосредственно группирование клиентов.
Если есть возможность провести ее исключительно на данных - значит вам повезло. Но как правило для этого требуются информация, которой в компании нет, например:
- связки межу характеристиками персоны и поведенческим профилем
- пересекаемость сегментов
- выявления доминирующей "работы" для JTBD
- ну и существование в принципе данной работы или другого поведенческого фактора.
Для этого необходимо проводить полевые исследования, которые мы разберем на следующем уроке.

По результатам подготовки гипотезы у вас на руках должен остаться заполненный шаблон "Подготовка гипотезы для сегментации"
Шаблон "Подготовка гипотезы для сегментации"
Главные мысли урока:
Сегментация - это объедение в сегменты по общим признаком, в целью найти тот сегмент, кто готов вовлечься ваш продукт в большей легкостью.

По какому признаку следует объединять?
Есть явные - соцдем, а есть неявные - поведенческие.
Для внутреннего продукта одним из самых эффективных является признак:
какую работу клиент делает с помощью вашего продукта.

Для того чтобы провести сегментацию, надо совершить 3 основных действия:
1. Подготовка гипотезы
2. Оценка емкости сегментов
3. Поверка гипотезы
Распространенные ошибки

1. Не проверяют гипотезы о поведенческих параметрах сегментации.
Помните, поведенческая сегментация - это как правило сегментация по неявным признакам, которые необходимо выявлять через количественные или качественные исследования.

2. Не проверяют, емкость сегментов.

3. Не проверяют как сегменты пересекаются друг с другом

4. Ленятся метчить поведенческие характеристики и статичные. Делают на глазок.

5. Не проводят количественные исследования. Ограничиваются экспертным мнением.
Домашнее задание
1. Сформулируйте гипотезу для сегментации. Заполните шаблон.

2. Придумайте вопросы для интервью, при помощи которых вы узнаете какими свойствами должен обладать продукт, чтобы быть максимально востребован юзерами
E-mail
Клиентский сегмент (пользователи)
Если вам удобно, можете загрузить документ с ответами