1.5
Подтверждение гипотезы сегментации клиентов
После того как мы cформировали гипотезу сегментации клиентов, необходимо ее проверить. На этом уроке научимся как
Содержание урока
1. Зачем продакт-оунерам проводить исследования.
2. С помощью чего проверяем гипотезы.
2.1. Глубинное интервью для проверки сегментации
2.2. Дата
2.3. Количественные исследования
3. Финализация
4. Распространенные ошибки
1. Зачем продакт-оунерам проводить исследования.

С помощью исследований решаются как правило 2 блока задач:
1- проверка гипотез по сегментации. Одновременно отвечая на вопрос:
что является главным CVP для каждого сегмента или как мы уже научились говорить "какую работу выполняет наш продукт" для каждого сегмента.

2 - поиск инсайтов для улучшения свойств продукта, процессов и коммуникаций.

В первый исследования более общие, а во второй раз - гораздо глубже.

Важно!
Не экономьте на исследованиях и не пытайтесь ответить на два типа вопросов одним циклом исследований. Это два разных объекта исследования, разные подходы, разные цели.
Если объединить, то значит повысить риск провала продукта на +50%. Вы все равно вернетесь к понимаю необходимости исследований, но потеряете время и деньги на неэффективном запуске


Сейчас мы рассмотрим исследования для задачи #1 "Проверка гипотезы по сегментации".

Проверка гипотезы сегментации означает, что вам надо эмпирически ответить на вопросы:
1
Верно ли мы определили какую работу совершает наш продукт для клиента.
Верно ли вы определили наиболее важны фактор, влияющий на поведение юзеров. Ведь именно по нему вы объединили сегменты.
2
Узнать пересекаются ли сегменты?
3
Выявить идентификаторы в характеристиках поведенческого сегмента, чтобы мочь его связь с характеристками человека. Нам это надо для дальнейших коммуникаций. Ведь у нас в системе нет критерия "работа" и мы не можем узнать к какому сотруднику надо отсылать письмо с одним креативом, а другому - с другим.
4
Проверить насколько велик ваш сегмент.
5
Понять влияние контекста на поведение юзера. Нам это поможет перекинуть мостик с проверки сегментации к разработке ценностного предложения, которые идет следом за сегментацией

2. С помощью чего проверяем гипотезы.
Ниже показы некоторые, но далеко не все виды исследований, которые помогут вам проверить гипотезу реальной жизнью. Мы намеренно не погружаем вас во все многообразие исследования, так как наша цель локальная - проверить гипотезу, а не изучить все, что касается исследований клиента и стать лучшим бизнес-социологом.
Глубинное интервью
Данный вид исследования используется для проверки большинства элементов гипотезы сегментации:
- верно ли определили "работу"
- верно ли определили наиболее важный фактор, влияющий на поведение юзеров. По которому и объединили сегменты.
- пересекаются ли сегменты?
- идентификаторы в характеристиках поведенческого сегмента, чтобы мочь его связь с характеристками человека.
- понять влияние контекста.

Главный бич глубинных интервью - это рационализированные ответы юзеров. Для борьбы с ними вам следует изучить теорию мышления и принципы поведения, о которых пойдет речь на Уровне №2.

Data или кабинетные исследования
Это аналитика имеющихся данных: предыдущий отчетов, логов, транзакций и тд
Мы будем использовать данный тип исследования по возможности. Особенно полезен это инструмент для метчинга характеристик "работы" с "персоной"
А также для оценки емкости сегментов.
Количественное исследование
Количественные исследования - это опросы, анкеты, обзвоны.
Мы их будем использовать для финальной проверки гипотезу после глубинных интервью и для оценки емкости сегментов
Количественные исследования отвечают на гипотезы в формате: да или нет.
Не стоит рассчитывать, что вы сможете выявить новые инсайты из данного типа исследования
Шаблон "Подготовка гипотезы для сегментации" из урока № 4 Используйте как шпаргалку для напоминания себе зачем вы проводите исследование и что вам надо проверить.
Если есть возможность проверить любой вопрос в гипотезе по сегментации не глубинным интервью, а релевантной Data или количественником, то всегда следует отдавать им предпочтение. Это быстрее и дешевле.
2.1 Глубинные интервью

Вопросы на которые мы должны найти ответ, чтобы проверить гипотезу по сегментации
0. Верно ли мы определили какую работу совершает наш продукт для клиента.
1. Верно ли вы определили наиболее важный фактор, влияющий на поведение юзеров. Ведь именно по нему вы объединили сегменты.
2. Узнать пересекаются ли сегменты?
3. Влияние контекста
Как вы уже поняли глубинные интервью не так уж и просты и просто задать вопросы в лоб ни к чему не приведет. Клиент ответит на них, та как ему кажется звучит наиболее логично, но не так как есть на самом деле. Тем более в 99% клиент не знает ответы на ваш вопрос.

Вся уникальная экспертиза специалиста проводящего глубинное интервью - это умение вопросы на которые вы хотите получить ответы трансформировать на вопросы которые следует задать, чтобы получить ответы на необходимые вопросы. Как правило, задаваемые вопросы и вовсе не касаются продукта, а относятся к контексту, в котором живет клиент, ведь именно среда в большинстве своем определяет поведение человека, и чтобы проверить гипотезу о "работе" на которую наш юзер может нанять продукт следует изучать мир вокруг него.
Объектом исследования в первую очередь является не сам клиент, а среда, в которой он будет использовать ваш продукт.
Для наглядной визуализации областей изучения можно использовать несложный шаблон по объектам исследования:
1. Контекст, в котором происходит использование продукта
2. Действия клиента
3. Выгоды, которые преследует клиент
4. Проблемы, с которыми он сталкивается на пути стремлений
5. Бенчи - текущие способы благодаря чему он достигает результат
Фрейм на основе Customer Value Canvas: верхнеуровневый шаблон для описания сегмента.
Как такое изучение обычно может выглядеть?
  • Контекст
    В компании проходит цифровая трансформация, все призывают становиться цифровыми.
  • К чему стремятся
    Сохранить свои места и получить бонус
  • Что делают
    Выполняют показатели и не привлекают лишнего внимания
  • Что мешает
    Руководство требует внедрение инноваций и выполнение новых KPI
Подумайте, какой продукт может здесь помочь компании увеличить вовлечение сотрудников в трансформационные процессы.

КЛЮЧЕВЫЕ ПРАВИЛА ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ГЛУБИНОК

Помните, цель глубинного интервью - не исследование нужд данного конкретного клиента, а поиск общих черт, которые можно тиражировать, присущих всему сегменту.
Глубинное интервью проводится лично, face2face, а не по телефону. По времени: 1,5 часа.

Правило 1: Начните с чистого листа.

Выслушивайте собеседника внимательно и избегайте субъективных интерпретаций. Особое внимание уделяйте неожиданным для вас задачам, проблемам и выгодам. Когда в голове возникает мысль: "Что-то он какой-то странный, какую-то ерунду говорит" - ловите этот момент, ведь именно сейчас вы получаете инсайт (новую информацию). Если вы только находите подтверждение своим мыслям, значит вы впустую тратите время свое и собеседника, ваши мысли итак с вами :)

Правило 2: Больше слушайте, чем говорите
Ваша цель – не информировать, впечатлить или внушить что-то клиенту, а выслушать его. Не теряйте время, которое можно потратить на получение знаний, на изложение собственной точки зрения.

Правило 3: Выясняйте факты, а не мнения

Не спрашивайте: «Если бы ситуация была такой, как бы вы поступили...?»
Спрашивайте: «Когда вы в последний раз так сделали?» «Как вы обычно это делаете? Покажите»

Правило 4: Задавайте вопросы «зачем?» и "почему", чтобы узнать об истинной мотивации

Спросите: «Почему вы хотите чтобы было так...?»
«Почему это для вас важно?»
«Почему непредоставление информации из этого отдела представляет для вас серьезную проблему?»
«Зачем вы делаете этот отчет?»

Правило 5: Не пытайтесь заинтересовать своим продуктом

Есть большая опасность в задавании прямых вопросов: а хотели бы вы, чтобы это письмо уходило автоматически, так как вы можете упустить важную информацию о задачах и навязать свое мнение. Если бы Стив Джобс ходил и спрашивал "Хотите ли вы телефон без кнопок?" он вряд ли бы получил утвердительный ответ
Поэтому не спрашивайте: «Будете ли вы использовать эту функцию?»
Спрашивайте: «На основании каких критериев вы принимаете решение пользоваться или не пользоваться этой системой...?»
"Какие проблемы сейчас для вас наиболее существенны и почему?"

Правило 6
Подготовьте почву для последующего сотрудничества
Попросите у собеседника контактные данные, чтобы впоследствии можно было задать ему еще вопросы или протестировать прототипы.
В конце интервью создавайте возможности для дальнейшего движения
Спросите: «С кем еще мне следовало бы поговорить?»



Советы
Возьмите на интервью напарника. Решите заранее, кто будет задавать вопросы, а кто – делать заметки. Если возможно, используйте записывающие устройства (фото, видео и другие), но учтите, что запись может повлиять на ответы собеседника.
Поведенческие лайфхаки для проведения глубинного интервью
1
Привлечение к участию
На этом этапе мы мотивируем клиента участвовать в интервью. Важно, чтобы клиент не только уделил вам время, но еще и был заинтересован отвечать на ваши вопросы, понимал зачем это надо лично ему. Вот какие инструменты позволят достичь этой цели максимально быстро

1.1 Идея элитного клуба с дефицитом мест и привилегиями:

Лайфхаки: Мы работаем над новым проектом. Вы входите в список наших приоритетных клиентов. Вы будете пользоваться привилегиями наших программ в числе первых.
Что нельзя делать: Задавать вопросы типа:"Не хотели бы вы пройти интервью?" - "Нет, не хотели бы".

1.2 Материальная мотивация

Лайфхаки: Мотивация для компании: предложить скидку, %, бонус, особые условия для компании клиента.
Что нельзя делать: Платить клиенту за интервью (выглядит как взятка)
2
Разогрев, установление эмоционального контакта
Глубинное интервью называется так, потому что вам не просто надо поговорить с человеком, а раскрыть его эмоции и мысли, которые не лежат на поверхности. Без установления эмоционального контакта и создания дружелюбной атмосферы сделать это невозможно. Максимально вероятно, что когда вы придете общаться с клиентом он не будет заранее дружелюбно к вам настроен. Вот что надо сделать, чтобы снять напряженность в начале интервью:

2.1 Повышение эмпатии:
Лайфхаки:
- Рассказать историю, как ехал сюда и что случилось в пути. Если такой истории нет - придумайте. Клиент включается в совместное проживание события.
- "Считать" хобби клиента с окружающей среды: фото в рамках, сертификаты на полке, аксессуары на столе и т.д. Проявить интерес
- Сделать искренний комплемент (отметить что-то, что вас действительно удивило в этом человеке, не про "хорошо выглядите")
- Подарить подарок от компании. В красивой упаковке, принести, "случайно" продемонстрировать его наличие, после окончания интервью подарить. Это продемонстрирует ваше уважение к клиенту и настроит его на более позитивный лад в процессе проведения интервью.
Что нельзя делать:
- "С порога" начинать задавать вопросы
- Дарить подарок от компании сразу, перед началом интервью.


2.2. Уменьшение агрессии
Лайфхаки:
- Перевод формата встречи из "переговоры" в "интервью". "Наша цель сегодня - другая"
- Дайте выговориться. Пусть выплеснет все, что наболело, но управляйте этим процессом.
Что нельзя делать:
- Вести встречу в формате "переговоры", где каждая сторона отстаивает свои интересы
- Оставлять напряженность клиента без внимания. Иначе его настрой будет искажать весь процесс интервью
3
Посыл
Теперь нужно объяснить, что вы хотите делать и какова цель вашего разговора на сегодня. Здесь важно таким образом позициониовать себя перед клиентом, чтобы вы не получали некорректной информации и ложных инсайтов

* Занятие позиции "Запутанный эксперт"
Лайфхак: Вы - "чуток запутанный крутой эксперт", вызывающий уважение и желание помочь.
Что нельзя делать: Позиционировать себя как лучшего эксперта по вопросам клиента. Т.к. он считает, что у него-то больше опыта и он лучше знает. Вести себя как отреченный следователь или дознаватель. Также нельзя слишком преувеличивать свое незнание, чтоб не возникло сомнения в том, что вы - профессионал.
4
Процесс интервью

* Запись разговора на диктофон
Лайфхак: После "разогрева" предложить включить диктофон так, как-будто ты забыл совсем. Сказать, что вышлите клиенту запись.
Что нельзя делать: Доставать диктофон/камеру "с порога". Безостановочно конспектировать., отгородившись от клиента блокнотом или ноутбуком

* Косвенные вопросы (вопросы "издалека")
Лайфхак:
Расскажите как вы пришли в компанию, как оказались на той позиции, которую сейчас занимаете
Вместо:"Вы фанат Apple?" говорим: "Недавно видел презентацию, новый IMac вышел" и следим за реакцией.
Что нельзя делать: Задавать вопросы, на которые вы хотите узнать ответ, в лоб.

* Бесшовные микроразговоры на разные темы
Лайфхак:
Поддерживать зрительный контакт. Желательно общаться без подсказок и в список вопросов не смотреть.
Нужно иметь в голове несколько сценариев развития разговора. Вопросы вы держите в голове. От одного до другого должен быть плавный "мостик", подводка.
Ваше интервью должно выглядеть и ощущаться человеком как дружеский разговор за кофе
Что нельзя делать:
Постоянно смотреть в список вопросов.
Говорить: вопрос 1, вопрос 2, следующий вопрос


* Геймификация интервью
Лайфхак:
"Шахматный подход А. Даллакяна". Покупаете дорогие красивые шахматы из необычного материала: стекло, дерево и т.д. Фигурки должны вызывать желание их потрогать (так его внимание отвлечется от происходящего, а концентрация переместится на кончики пальцев). Даете клиенту белые (потому что они ходят первыми и вы так показываете свое уважение) и просите его назначить каждого сотрудника компании (бухгалтер, инженер и т.д.), участвующего в исследуемом процессе (например, процесс закупок), на шахматную роль. Начинаете играть, например: "Моя пешка отправляет вам коммерческое предложение. Как ходите вы?". Инсайт: разные клиенты. У кого-то король - это он сам, у кого-то король - клиент. Сигнал о разном уровне корпоративной культуры.
Чего нельзя делать: Использовать дешевые шахматы, не вызывающие интереса.

"Ненастоящий гипноз"
. Приносите с собой красивый медальончик. Предлагаете клиенту "классическое скучное интервью" или "ознакомиться с интересной и полезной современной техникой, которую он сам потом сможет применять". В формате шутки проводите манипуляции с медальоном: "1,2,3, а теперь закрывайте глаза и скажите, что вы видите, когда....". И далее плавно ведем его по сценарию развития событий. В конце дарите ему медальон, т.к. это метафорическое возвращение инструмента контроля в руки клиента, проявление уважения и приятный подарок.
Что нельзя делать: Слишком серьезно изображать процесс гипноза или наоборот самому испытывать чувство неловкости (которое передастся вашему респонденту)
5
Завершение интервью
* Правильно заданный последний вопрос, уточняющий детали
Лайфхак:
"Если бы вы были Генеральным Директором, то что бы вы сделали?". Если клиент уже устал, то просим написать на бумаге 3 вещи, которые бы он сделал. Написание - другой уровень ответственности, выше.

Что нельзя делать: Что бы вы еще нам порекомендовали?" . Выглядит так, как-будто вам не терпится закончить разговор.

* Оставить "двери открытыми"
Лайфхак: Обменяться визитками, сказать: "У нас, возможно, будут еще вопросы, можем мы к вам обратиться?". Обычно отвечают:"Да, можете". Факт ментальной сделки. Т.о. вы имеете право снова позвонить в компанию и это не будет вызывать раздражения.
Что нельзя делать: "Спасибо. До свидания. Ну я пошел."
2.2 ДАТА
Проверка гипотез с помощью аналитики данных
После того, как вы сформировали гипотезу по сегментам
Вы можете ее проверить не только на глубинных интервью.. Для этого подходит имеющиеся данные в компании. Это могут быть CRM данные, транзакционные данные, данные с КЦ, обогащенные данные из социальных сетей и так далее.

К этапу проверки гипотез с помощью данных можно прибегать не раз. Например, как перед качественными исследованиями, сразу после формирования гипотез, так и после глубинок - когда вы нашли новые интересные инсайты.

2.3 КОЛИЧЕСТВЕННИКИ
проверка гипотез с помощью количественных исследований
Зачастую в компании нет необходимых данных для проверки гипотез.
Поэтому продакт-оунер вынужден собирать информацию с рынка.
Для этого он проводит опросы по имейлу, телефону или в социальных сетях.
Задача количественных исследований подтвердить или опровергнуть гипотезу выявленную экспертно или на глубинных интервью.

Важно помнить, что количественные исследования служат только одной цели ответить на вопрос верна ли гипотеза в формате: да или нет.
И не провоцировать поиск новых идей.

Формулировки типа "Как вы считаете..." , "Интересно ли вам..." - не допустимы.
Вопросы должны быть максимально конкретны, чтобы респондент мог отвечать да или нет.

Также важный момент это определение репрезентативной выборки. Как понять какое количество респондентов опросить, чтобы получить достоверный срез.
В среднем это 10% от генеральной совокупности - то есть всего количества респондентов. Но важно, чтобы в опросе участвовали все срезы вашей аудитории. Например, не только маркетологи - потому что они наиболее вовлекающиеся люди. Если ваш продукт предназначен для сотрудников 5 должностей компании, то надо постараться захватить все 5.

Распространенные ошибки при составлении профиля потребителя

  • Включение нескольких потребительских сегментов в один профиль.
  • Смешивание задач и результатов.
  • Концентрация на функциональных задачах в ущерб социальным и эмоциональным.
  • Необъективное перечисление задач, проблем и выгод с прицелом на собственное ценностное предложение.
  • Идентификация слишком малого количества задач, проблем и выгод.
  • Слишком расплывчатые описания проблем и выгод.
3. Финализация. Отчет по результатам проверки гипотезы о сегментации
Финальный этап исследования
В результате исследований вы должны сформировать по одному слайду "Фрейм для поведенческой сегментации" к каждому из 3 сегменту. Итого 3 слайда.

Домашнее задание
Проведите интервью
и составьте профиль для 3 сегментов
1. Проведите интервью клиентов и приложите аудио запись одного из них
2. Приложите план интервью
3. Приложите описание проведенной вами сегментации клиентов (сколько сегментов и какие у них названия)
4. Приложите профили клиентов всех сегментов
E-mail
Домашнее задание (4 файла)