1.6
Разработка ценностного предложения и дизайн продукта
Как разработать ценностное предложение под профиль клиента
После того как вы составили профиль клиента, самое время перейти к формированию ценностного предложения - то есть перечислить основные свойства вашего продукта, которые лучше чем другие будут решать задачи клиента, закрывать его проблемы и давать выгоды даже неожиданные. Как одно сопоставляется с другим можно посмотреть на коротком видео от авторов методологии (компания Strategyzer и Александр Остарвальдер). Этот инструмент, как и любой другой, имеет определенные недостатки, о которых мы более подробно будем говорить на следующих уровнях нашего обучения, но сейчас это наиболее простой подход, чтобы перейти от профиля клиента к функциональности вашего продукта (инструментов и сервисов, которые он содержит)
В целом ваше ценностное предложение должно соответствовать профилю клиента и они вместе выглядят так:
Канвас ценностного предложения (1)
1. Опишите функциональность продукта и другие элементы ценностного предложения, сопоставив ее с задачами клиента из профиля

Элементы ценностного предложения могут быть разных типов, а могут быть только одного из перечисленных:

  • Материальные/осязаемые. Это могут быть конкретные механизмы, инструменты, техника, датчики, которые решают задачи вашего клиента.
  • Нематериальные. Например, документ, инструкция в формате комикса или видеофильма.
  • Цифровые. Это то самое развивающееся направление по разработке различного рода информационных систем. Около 80% ваших продуктов скорее всего попадут в эту область. Если все задачи вашего клиента покроет функциональность информационной системы, то на этом этапе вам будет нужно описать основные ее функции, это нам понадобится при подготовке jobs stories
Важно понимать, что не все что вы придумаете на этом этапе одинаково значимо для вашего клиента. Одни из них необходимы для ценностного предложения, другие не помешают, но не обязательны.

2. Опишите факторы помощи

Факторы помощи — это описание того, как именно элементы вашего ценностного предложения помогают клиентам справляться с конкретными проблемами. Нет необходимости изобретать факторы помощи для всех без исключения проблем, идентифицированных в профиле потребителя, — это нереально ни для какого ценностного предложения.
Удачные ценностные предложения обычно сфокусированы лишь на нескольких проблемах, с которыми они справляются исключительно хорошо. Выберите что наиболее важно для ваших клиентов сейчас

3. Перечислите факторы выгоды

Факторы выгоды — это описание того, какую выгоду дает функциональность вашего продукта. Задайтесь вопросом, способны ли элементы вашего ценностного предложения:

  • Обеспечить клиентам видимую экономию времени, денег или усилий?
  • Дать результаты, которых ожидают потребители, а может, и превзойти ожидания по уровню качества или другим показателям?
  • Превзойти те способы, которые используют клиенты сейчас для решения своих задач
4. Проверьте соответствие профиля клиента и ценностного предложения

Соответствие между профилем клиента и ценностным предложением (между кругом и квадратом) достигается, когда ваше ценностное предложение приводит клиентов в восторг.

Достичь и поддерживать соответствие нелегко. В достижении соответствия и состоит суть разработки ценностного предложения.

Возьмите карту ценности и профиль потребительского сегмента, составленные ранее. Просмотрите все факторы помощи и выгоды один за другим и оцените, соответствуют ли они задачам, проблемам и выгодам потребителя. Те, которые соответствуют, отметьте галочкой. Не беспокойтесь, если вы отметили галочками не все проблемы/выгоды — удовлетворить их все невозможно. Задайтесь вопросом: насколько хорошо ваше ценностное предложение соответствует потребностям клиентов?

Поиск соответствия — это процесс разработки ценностного предложения на основе функциональности вашего продукта отвечающих задачам, проблемам и выгодам, реально значимым для потребителя.

Соответствие достигается в две стадии.

Первая — это идентификация задач, проблем и выгод потребителя, на которые может быть ориентировано ценностное предложение (то что вы сделали сейчас).

Вторая — обратная связь от клиента, когда он начнет использовать ваш продукт (вы ее будете получать регулярно по мере развития вашего продукта).

Когда работа сделана, вы можете выделить самые важные аспекты и сформулировать ценностное предложение по формуле:
Формулировка ценностного предложения (2)
Если у вас получилось стройное описание, которое отражает суть вашего продукта, значит все сделано правильно. Мы умышленно не приводим здесь примеров, чтобы не загонять вас в рамки чужих моделей, при общении с тьютором вы разберете все на примере собственного продукта и совместно внесете корректировки в эту формулировку (и сделаете это еще не раз по ходу разработки продукта)
Изучение основных действий клиента
для вовлечения клиента в ваш продукт
После того как вы сформировали основное предложение, Вам надо ответить на вопрос, что нужно сделать на первом этапе, чтобы клиент как можно легче вовлекся в использование вашего продукта.
Для этого необходимо определить 3-4 ключевых действия клиента и оценить, какие факторы влияют на них: позитивно и негативно.
Пример определения ключевых действий и факторов на них влияющих

Примерные вопросы для изучения факторов, влияющих на переход, которые вы можете задать своим клиентам уже завтра:

- Какой системой вы пользовались раньше? Кто ее тогда внедрял?
- Часто ли вы испытывали негативные эмоции (раздражение, недовольство), когда пользовались этой системой? Расскажите когда и по какой причине это было последний раз?
- Опишите по шагам что вы делаете, когда запускаете эту систему?
- Что бы могло послужить причиной вашего перехода на другую систему?
- Что в ней вам нравиться, как вы себе ее представляете?
И так далее.

Иллюстрация из книги Jobs-To-Be-Done by Intercom
https://www.intercom.com/books/jobs-to-be-done
Подробнее,
Причины переключиться:
  • проблемы с существующим решением ("push")
    "У этой дурацкой системы больше половины полей заявки надо вводить вручную"

  • привлекательность нового продукта ("pull")
    "На демонстрации продукта показывали, что всего два поля надо заполнять вручную, а остальные - автоматом"

    Причины остаться на прежней
  • тревога, что что-то может пойти не так
    "А что если я не справлюсь и не смогу переключиться на новый интерфейс?"

  • привязанность к тому, что есть
    "
    Я уже пять лет работаю в этой системе, могу все делать с закрытыми глазами".

Систематизация знаний о продукте
Строим карту нашего продукта, чтобы понять что он из себя будет представлять
Итак, мы описали ценностное предложение, пора задуматься о том, что именно нужно сделать, чтобы продукт заработал как надо и с чего начать в его разработке. То есть собственно приступить непосредственно к дизайну продукта и к формированию его беклога - самого важного объекта управления владельца продукта. Понятие "беклог продукта", как и Владелец продукта, пришло к нам из фреймворка Scrum и в его основном документе (Скрам-гайд) оно определяется так:
Беклог Продукта – это упорядоченный (приоритизированный) список всего, что может быть нужным в продукте, он является единственным источником требований для любых изменений, которые может потребоваться внести в продукт. Ответственность за Беклог Продукта несет Владелец Продукта, включая его содержимое, доступность и упорядочение

Как разработка любого сложного механизма начинается с построения инженерами чертежей будущего устройства, так и мы с вами подготовим "чертеж" нашего будущего продукта при помощи несложной техники, которая называется Service Blueprint.
Цель построения этой карты - выявить процессы, которые будут поддерживать клиентский сервис и подготовить цепочку создания ценности для нашего внутреннего клиента

1. Подготовка основы для service blueprint

Внимательно посмотрите на профиль вашего клиента. Выберите самые главные задачи (jobs to be done), которые он должен решить при помощи вашего продукта (как мы говорили, "нанять" ваш продукт для решения своих задач). Чтобы не потерять контекст, который мы выявили в ходе исследования, мы настоятельно рекомендуем все эти задачи, которые сейчас у вас написаны в рабочих формулировках, привести к вот такому формату:

Когда <ситуация>, я хочу чтобы <мотивация клиента>, так я смогу получить <значимый для клиента результат>

Такой формат называется "job story". Сравните разницу в формулировках, которая у вас может быть. Поверьте, когда пройдет достаточное время после обследования клиентов, вам очень поможет именно такая полная формулировка, так как она содержит всю необходимую информацию для решения задачи.
Если вы уже сталкивались с продуктовой разработкой, наверняка слышали о формате "user story" - пользовательских историях, которые содержатся в беклоге продукта. Пользовательская история формулируется так: Я как <такой-то пользователь> хочу <действие или цель> чтобы <результат>. Мы не очень любим такие формулировки, потому что они нас привязывают к конкретным персонам, не учитывают контекст ситуации, и позволяют привязаться к уже готовому решению в системе (то есть притягиваются "за уши") из-за чего часто встречаемся с формулировками типа: Я как пользователь хочу передать свои личные данные чтобы получать спам :)

После того как все задачи (jobs) клиента вы сформулировали корректно и убедились, что не потеряли контекст, разложите их перед собой на столе или наклейте на стене в какой-то логичной для себя последовательности (не обязательно по времени возникновения)

Теперь под каждой задачей вам надо написать что ваш клиент делает для того, чтобы ее решить. В этот момент мы с вами начали готовить первый уровень Service Blueprint - "Действия клиента". Расположите все действия так же на горизонтальной линии. Вы можете соединить их стрелками, чтобы показать важность связей между некоторыми из них, но не увлекайтесь, эти подробности нам не очень важны

Теперь займемся продуктом. Что ваш продукт и люди, которые оказывают сервис, делают, чтобы помочь клиенту выполнить его задачи. Здесь очень важно вспомнить о границах вашего продукта. Ведь это не только инструмент (информационная система), но и сервис (например, эксперт, который подскажет какую форму нужно заполнять или напоминание, которое придет вашему сотруднику на телефон, чтобы он не забыл сдать отчет). Нам нужно описать все точки контакта внутреннего клиента с вашим продуктом. Так на нашей карте появляется второй слой: Точки контакта клиента и продукта (существующие, если продуктом уже пользуются, будущие - если вы проектируете новый продукт)

На текущий момент ваша карта может иметь вот такой вид:
2. Далее описываем существующие или планируемые действия сотрудников компании при взаимодействии с клиентом (с кем персонально общается клиент для решения своих задач, кто помогает, консультирует, принимает заявку и тп) - отметьте цветом или знаком, какие из действий уже выполняются, а какие нужно будет настроить (под новые выявленные задачи клиентов)

3. Следующий уровень - описание действий сотрудников, не видимых клиенту, - те, кто согласуют заявки, подтверждают доступы, комплектуют канцтовары на складе по его заявке и так далее. Пометьте какие действия уже сейчас выполняются, а выполнение каких нужно настроить

4. Поддерживающие процессы - это уже уровень инструментов. Какие функции информационной системы помогут выполнять действия наиболее эффективно, пометьте что у вас уже есть, а что еще предстоит разработать.

В итоге вы можете получить вот такую карту:
Все новые функции людей и информационных систем, которые вы выявили на этой карте и есть беклог вашего нового продукта, осталось только расставить приоритеты и в бой! Как это делать мы узнаем на следующих уроках, а пока - домашнее задание.
Дайте нам знать, что урок пройден и вы приступили к выполнению домашнего задания
Подготовьте ценностное предложение по вашему продукту и постройте Service Blueprint
1. Используя канвас ценностного предложения Остервальдера соотнесите задачи, проблемы и выгоды из профиля вашего клиента с перечнем инструментов и сервисов, которые будет представлять ваш продукт
2. Сформулируйте ценностное предложение, используя шаблон (2). Не делайте это слишком механически, это всего лишь инструмент. Свобода и творчество в этом вопросе приветствуются
3. Постройте карту основный действий клиента для вовлечения и факторов на них влияющих + -.
4. Постройте Service Blueprint вашего продукта по шаблону (3)
5. Приложите файлы к форме внизу
E-mail
Домашнее задание (3 файла)