____

4+2 сценария для взрывного роста дохода от одного клиента

для компании, стремящейся стать экосистемой
Перед компаниями сегодня стоит важнейшая задача - научиться продавать цифровые продукты. Признаться, за общим хайпом IT-разработок именно вопрос продаж отошел на второй план. И в 2020-21 году он за это отомстит.

Но могли ли вы себе представить, что доживете до того времени, когда продажи будут не главной проблемой?
Да, для крупных phygital компаний есть задача поважнее - удержание клиента.
Именно от количества времени, в течение которого клиент пользуется вашим продуктом, зависит объем CLTV (прибыль от клиента).

На цифровом рынке ничего не растет так быстро, как легкость с которой клиент переходит от компании к компании. Удержание клиента стало делом максимально сложным и требующим новых подходов:
- эмоциональной связи
- сквозного опыта
- контекстуальных продуктов.

Для всего этого используется менеджмент-модель под названием "управление клиентским опытом" (CEM).
Многие не понимают, что это такое, и как она работает. Возможно, RBU, единственный вендор в России, кто специализируется и разрабатывает собственные уникальные инструменты для CEM, основанные на изучении поведения Человека.

Поэтому мы и решили объяснить на пальцах, из чего состоит управление клиентским опытом и, как оно решает бизнес-задачи.

Управляюший партнер RBU

Области изменений

необходимые для роста прибыли с одного клиента, если вы решили запускать
менеджмент-модель "управление клиентским опытом" (CEM).

Выберите

где у Вас поставлены самые амбициозные цели.
СТРАТЕГИЯ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ
МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ
КУЛЬТУРА
ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Целевое состояние:
Конкурентное преимущество выражено не только в свойствах продукта, но и в клиентском опыте. Чтобы нельзя быстро скопировать
СТРАТЕГИЯ
Целевое состояние:
Подсчет сколько денег хранит
в себе наш целевой сегмент
и роадмеп действий, чтобы получить эту сумму

МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ

Целевое состояние:
Вертикальное управление сегментом, а не только продуктом. Чтобы управлять множеством продуктов без внутренней конкуренции.
КУЛЬТУРА
Целевое состояние:
Управленческие решения принимаются с ориентацией
на поведение внутренних
и внешних клиентов.
СТРАТЕГИЯ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ
МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ
КУЛЬТУРА
Затрудняетесь определить по областям?
Выберите по симптому, вызванному проблемами с Клиентской Ценностью

Раскрыть симптомы
У вас есть проблемы со Стратегией, если:
1
Цифровые продукты до сих пор не приносят денег, которые от них ожидали.
И даже нет понимания сколько они и вообще вся стратегия "экосистема" могут принести дохода. Ведутся разработки ради разработок. Цифровизация ради цифровизации.
У вас есть проблемы с Предложением, если:
2
Конкуренты все быстрее и быстрее копируют ваши разработки
3
Выход на новый рынок, где сервис - главное преимущество
4
Растет стоимость привлечения новых клеинтов
5
Снижаются кросс- продажи или растут не так быстро, как хотелось бы
6
Рост конверсии требует больших инвестиций
7
Отток клиентов выше планового
8
Лояльность не удерживает от перехода
9
Усиление ценовой конкуренции, клиенты переходят к конкурентам из-за минимальной разницы в цене
10
Цифровые продукты с аналоговыми не составляют единое CVP
11
Новые цифровые продукты не приживаются в дистрибуции
У вас есть проблемы с Моделью Управления, если
12
Трудно управлять россыпью продуктов
Продуктовые шахты.
13
Продуктовые шахты.
14
Недостаток взаимодействия между RUN and CHANGE. Кроссфункциональная конкуренция
15
Построили CJM, но мало, что изменилось
16
Сервис улучшается,но работа не системна
У вас есть проблемы с Корпоративной Культурой, если
17
Сотрудники инертны, закрыты к новому
18
Сотрудники не ориентированы на клиента, в том числе внутреннего
19
Низкая культура корпоративного предпринимательства
Все начинается с общего Видения. Да, этот этап многие уже прошли. Но дальше Видение должно быть просчитано, валидировано рынком и вашим клиентом, а вернее его поведением. У вас так?

____

Стратегия
Целевое состояние:
Ваша рыночная phygital cтратегия отвечает на вопрос, сколько денег хранит в себе наш целевой сегмент и какие действия нам надо предпринять, чтобы получить эту сумму. Не только с текущими продуктами, но и, создавая новые, расширяясь до экосистемы.
Чего хотим
Больше зарабатывать с одного клиента.



Как обычно делают
Описывают цифровизацию как набор проектов. У каждого свой бюджет. Но нет привязки с рынком и клиентским жизненным опытом.

От этого проблема
Цифровые продукты
не приносят ожидаемых денег.
Для этого надо сделать
Посчитать в рублях
сколько можно зарабатывать на одном клиенте.

Сценарий решения проблемы от RBU #1

Как мы улучшим вашу Стратегию
1. Все начинается с подсчета емкости сегмента (customer value) - то есть потенциальной суммы, которую Вы можете заработать при запуске новых цифровых продуктов. Расчеты строятся на основе диагностики вашей модели дистрибуции, качества продуктовых разработок, конъюнктуры рынка и многих других показателей. Для этого проводятся исследования, интервью и глубокая аналитика.

2. Затем мы считаем текущий LTV ваших клиентов.

3. После чего показываем разницу.
Например, сейчас вы зарабатываете на сегменте "Транспортные компании" - 1 млрд рублей в год. Без увеличения числа клиентов, но запустив стратегию "экосистема" вы сможете зарабатывать 1,2 млрд р в год. 200 млн р - и есть потенциальная выгода от реализации Стратегии.

4. Далее прилагаем список прототипов продуктов, необходимых к запуску.

5. Не забываем про роадмеп организационных изменений и проектов, которые будут сопровождать расширение продуктовой линейки. Все это с оценкой затрат.
___________
В результате, у Вас появляется четкое понимание, сколько денег вы можете заработать за счет превращения в экосистему, какие продукты для этого нужны и, что самое главное - эти данные валидированы рынком и реальным клиентским поведением.
___________
Мы называем такую услугу - "Разработка phygital стратегии от RBU
И это - первый шаг, если Вы решили управлять клиентской ценностью как единым активом. Но не единственный.
После того, как Вы посчитали денежные выгоды от стратегии «экосистема», ставится вопрос «Почему у нас получится задуманное, ведь конкуренты делают ровным счетом то же самое?» И ответ на него кроется в том, как Вы будете повышать Ценность своего Предложения.
____

Предложение
Целевое состояние:
Сделать своим не копируемым преимуществом не только свойства продукта, но и взаимодействие клиента с компанией, выраженное во множестве запланированных микромоментах на протяжении всего клиентского пути. Такой подход повышает стойкость клиента к росту цен до 55%, а положительные отзывы растут до 4 раз.
Чего хотим?
Хотим, чтобы клиент
не уходил к конкурентам

Как обычно делают?
Конкурентным преимуществом продукта считаются его характеристики. И все ресурсы бросаются туда.
Продукты, процессы и коммуникации разрабатываются без привязки к контексту и эмоциональному состоянию клиента.
Какие проблемы из-за этого?
В цифровой экономике
time-to-market постоянно сокращается и конкуренты все быстрее и быстрее будут копировать ваши разработки.

Помимо прямого воздействия проблема снижения клиентской ценности имеет и побочные, в виде:
- Рост CAC
- Снижения кросс- продаж
- Снижения конверсии
- Отток клиентов
- Снижение лояльности
- Усиление ценовой конкуренции
Знакомо?
Как надо
Создать не копируемое конкурентное преимущество, выраженное в клиентском опыте, который состоит не только из того "что" покупает заказчик, но и того "как" проживают весь цикл клиентской жизни.



Сценарий решения проблемы от RBU #2

Как мы построим сквозной опыт
1. Все начинается с определения границ клиентской жизни в компании - где начало, где конец. И определения, какой участок мы улучшаем. Может быть сил хватит на все, а может необходимо сосредоточиться на самых проблемных участках.

2. Затем клиенты разделяются на сегменты, и у каждого картируется опыт.

3. После чего выявляются области, которые необходимо изменить.

4. Далее происходит магия - придумываются способы оптимизации, такие, чтобы были минимально затратные.

5. Оцениваются выгоды от изменений, и, если экономическая целесообразность доказана, запускаются внедрения.
_________
В результате: компания получает сквозной клиентский опыт, который удерживает клиента сильнее и повышает CLTV.
_________

Уникальным преимуществом RBU являются инструменты и компетенции для изучения клиентского контекста, поведения и факторов на него влияющих. Это позволяет создавать продукты, процессы и коммуникации, адаптированные под клиента, а также использовать поведенческие лайфхаки: вызывать привычку или сильную эмоциональную зависимость - влюблять клиента в себя.
Данная методика называется BECX (c), она запатентована и является уникальной в РФ.

Для создания этих работ у RBU есть две услуги: СХ-дизайн и Wow-клиентский сервис. Второе - составная часть первого.

Важно!
Как правило, в процессе работы над лучшим клиентским опытом мы сталкиваемся с тем, что он не может быть воспроизведен в неподготовленной корпоративной среде. Поэтому инициируется проект по совершенствованию модели управления, чтобы она обеспечивала постоянное улучшение сквозного опыта. Это третий этап.
После того, как Вы защитили свою Клиентскую Ценность от копирования
и перевели ее с продукта в область клиентского опыта,
появляется вторая проблема - как правильно донести ее до рынка?
Разработка phygital Customer Value Proposition
Целевое состояние:
Клиент понимает, в чем выражены ваши преимущества в новых цифровых продуктах, это совпадает с его запросами и самое главное, ложится в привычный формат поведения. То есть, клиенту не надо менять себя под Вас.
Чего хотим?
Чтобы клиент понимал
и чувствовал наши преимущества

Как обычно делают?
У компании существует core продукты, которыми она славится. Новые цифровые продукты разрабатываются, как правила, в формате "сопровождающих", "поддерживающих" к основным с расчетом, что клиенту будет удобнее пользоваться "пакетным переложением".
Какие проблемы из-за этого?
Цифровые продукты с аналоговыми не составляют единое CVP. Клиенты воспринимают их как навязывание доп. сервисов и способ вытащить из них побольше денег.
Как надо
Часто цифровые продукты и core - это абсолютно разные сегменты потребителей, даже если Вы работаете на B2B и продаете по своей базе - внутри одной компании ЛПР могут быть совершенно другие люди, с которыми у Вас не налажен контакт.
Разработка CVP исходит от рынка, а не от желания создать "паркетное предложение".
Свойства продукта, коммуникации и процессы настроены на лицо, принимающее решение в конкретном сегменте.

Сценарий решения проблемы от RBU +1


Как мы повысим ценность Предложения
1. Первым делом происходит анализ Вашего Предложения и общение с ключевыми сотрудниками. Срез текущего CVP. Формулировка задачи и определение способа проверки, подтверждающего, что мы достигли желаемого результата: а как Вы поймете, что новый CVP лучше, чем прежний?

2. Проведение исследований клиентского поведения и конъюнктуры рынка.

3. Аналитика и формирование CVP

4. Тестирование в каналах продаж и доработки.

В результате, у Вас появляется описание Что и Как предлагать клиенту. Список доработок продукта, процесса продаж и коммуникаций. А также проведенные пилоты с замером изменения конверсии.

Преимущество.
Важнейшее преимущество в уникальной методологии анализа поведения, которая позволяет защититься от ложных инсайтов. Также немаловажна экспертиза в управлении всем циклом клиенткой ценности, то есть еще на старте мы видим, какие проблемы могут возникнуть на следующем этапе и помогаем избежать их.

Важно!

Данная работа особенно полезна перед стартом осенних/весенний рекламных кампаний. И начинать ее стоит минимум за 3 месяца до старта массированных продаж. Но лучше всего, запускать эту работу до старта (!) разработок продукта.
Часто продакты думают, что продажи - это второй или третий пункт в развитии продукта. Но, на самом деле, любая продуктовая разработка начинается с ответа на вопрос: как я буду продавать свой продукт.

Мы называем эту услугу: упаковка CVP от RBU.
До того, как предложить продукт клиенту, сначала надо протолкнуть его в дистрибуции. Зачастую - это не меньшая проблема. Даже, если дистрибуция собственная.
Дистрибуция цифровых продуктов
Целевое состояние:
В дистрибуции продавцы вовлечены в процесс обучения новым продуктам, активно участвуют в мотивационных программах. А Вы управляете рекламными кампаниями для трейд-персонала с IT-платформы и и собираете обратную связь lifetime.
Чего хотим?
Чтобы продавцы на местах
активно продавали наш новый цифровой продукт
Как обычно делают?
Разрабатываются мотивационные программы, которым продавцы не уделяют внимания по причине низкой мотивации.
Какие проблемы из-за этого?
Продавцы не продают новый цифровой продукт.
Не дают обратную связь.
Не помнят о существовании данного продукта. Частая ротация персонала сводит на нет эффективность обучения.
В результате новые цифровые продукты не приживаются в дистрибуции и закрываются.
Как надо
Построение системы управления мотивационными программами для продающего персонала.
Сценарий решения проблемы от RBU +2

Как мы прокачаем Дистрибуцию
Когда речь заходит о передачи продукта в дистрибуцию, компания спотыкается о шов RUN/CHANGE. Победить его вам поможет технологическое решение, которое станут общей средой для совместной работы двух функций. Но, конечно, ни одна технологическая разработка не бывает эффективной без подготовки и сопровождения. Поэтому первый шаг это:

1. Из каждой точки продаж собираются личные и контакты данные непосредственных продавцов. Как в вашей дистрибуции, так и партнерской.

2. Данные о них занесены в CRM систему и настроенные персональные двухсторонние коммуникации. То есть, Вы можете спросить любого из базы или всех сразу и Вам тут же ответят. Ответы считаются. Они сформируют общую картинку.

3. Запускается мотивационная кампания со своей креативной концепцией, которая вовлекает персонал в обучение и продажи.

4. Все эти кампании управляются из единого центра – Платформы, в которой
вы видите ход и результаты кампаний. Участники видят свои места, баллы, а также могут тут же обменять баллы на реальные призы, которые будут доставлены им в кратчайшие сроки. Никаких разрывов во времени от проведения акции до награждения.

В результате, Вы получаете инструмент для стимулирования дистрибуции с прозрачными механиками и ярким креативом.

Преимущество RBU: более 10 проведенных кампаний по данной формуле, общим бюджетом более 2 млрд рублей. Поведенческие механики геймификации и вовлечения.


Мы называем эту услугу: продвижение цифровых продуктов в оффлайн дистрибуции.

Клиентскую ценность недостаточно создать. Ее надо уметь дешево и быстро воспроизводить. Если каждый раз внедрение инноваций и улучшений требует комитетов, служебных записок и многомесячных согласований, о прорыве говорить не придется.
____

Управление Ценностью
Целевое состояние:
Вертикальное управление клиентской ценностью для каждого сегмента. Повышает прибыльность клиентов на 20% и снижает затраты на обслуживание на 7%
Чего хотим?
Не терять деньги на клиенте, пока он проживает жизнь в компании

Как обычно делают
У каждого продукта свой продукт-оунер, продукты управляются автономно.
Какие проблемы из-за этого?
Трудно управлять россыпью продуктов
Продуктовые шахты.
Недостаток взаимодействия между RUN and CHANGE
Построили CJM, но мало, что изменилось

Как надо
Построение сегментых стримов, в которых клиент проживает свой сквозной опыт, упаковывающий
разрозненные продукты
в единые сценарии




Сценарий решения проблемы от RBU #3

Как мы построим работу функций вокруг клиентского опыта
1. В первую очередь проводится объедение клиентов по факторам, которые определяют их потребительское поведение.
2. Затем формируется набор продуктов, которые этот сегмент может потреблять.
3. Оценивается общая сумма, на которую компания может рассчитывать.
4. Далее в этом сегменте назначается Лидер.
5. И внутрь этого сегмента помещаются все необходимые ресурсы: бюджет, функции, IT, кадры и тд.
6. Дальнейшее улучшение продуктов, процессов, коммуникаций - то есть всего клиентского опыта происходит с привязкой к метрикам на всем жизненном цикле юзера. В нем участвуют все функции, в чьей юрисдикции находятся те или иные компетенции.

В результате: вертикальное управление клиентской ценностью одного сегмента с множеством продуктов.


Преимущество RBU
в роли треккера по этому процессу, заключается в том, что мы обладаем уникальной методологией создания CX Value Stream - CXVS (c) , защищенной авторским правом.

Мы называем эту услугу "Внедрение модели управления сегментами, а
не продуктами"
Запуская новые цифровые продукты, Вы сталкиваетесь с инерцией сотрудников из различных служб. Лучше позаботиться об их вовлечении системно.
____

Корпоративная культура
Управленческие решения принимаются с ориентацией на поведение внутренних и внешних клиентов. Вовлечение + 15 пп, снижение веса материальной мотивации
Чего хотим?
Хотим снизить инертность сотрудников к трансформационным процессам.

Как обычно делают
Реализуют корпоративную культуру через плакаты в коридоре, громкие заявления в корп. газете и вдохновляющие ивенты.
Какие проблемы из-за этого?
Заявления не равно убеждениям. А убеждения не равно поведению.
Сотрудники поддерживают публично ценности, но их поведение не меняется, потому что по факту они относятся к ним, как к сплошным профанациям.
Как надо
Культура формируется посредством дизайна нужных взаимоотношений между сотрудниками и дизайна среды.

Сценарий решения проблемы от RBU #4

Как мы повысим Клиентоцентричность корп. среды
Культура - это способ достижения цели в той или иной среде.
Чтобы изменить корпоративное поведение, RBU меняет корп среду, которая в большей степени состоит из:
- социальных отношений
- коммуникаций
- формы лидерства
- мотивации и др

Для внедрения изменений RBU использует методы cоциального дизайна и дизайна опыта сотрудников.

Мы называем эту услугу: Реализация клиентоцентричной корп. культуры от RBU
СТРАТЕГИЯ
ПРЕДЛОЖЕНИЕ
МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ
КУЛЬТУРА



Изучайте самостоятельно

Найдите ответ, как повысить клиентскую ценность, в обучающих модулях RBU, доступных 100% онлайн.