Write Close
Close
Заказать intro-сессию
"Человекоцентричная бизнес-модель"
Telegram
Whatsapp
Сообщение попадет лично Арсену Даллакяну

____

Боль и экстаз. Что продает лучше?

иррациональное поведение, поведение пользователей, стратегия пользовательского опыта, cx-стратегия, цифровая трансформация, цифровизация, человекоцентричность, человеко-центричность, цифровая экономика, экономика опыта, cx-трансформация, servitization
Андрей Ващенко
Начальник управления перспективного планирования
и развития ООО «Газпромтранс»
Уважаемые Читатели, Вашему вниманию предлагается серия публикаций о негативных последствиях бездумного внедрения повышенной клиентоориентированности и неадекватно хорошего сервиса, под общим названием «Потребительский экстремизм»!

Публикация №1

Боль и экстаз. Что продает лучше?

Для начала обратимся к человеческой природе. Как мы познаем мир?
Ответ прост - все, что мы знаем о мире, нам сообщают органы чувств. Особенность нашей биологической природы такова, что каждый из нас эксперт в боли. Каждый из нас знает сотни разновидностей боли: телесную, душевную, интеллектуальную, сердечную и т.д. Книга "50 оттенков серого" только вскрывает очевидную экспертность каждого в нюансах болевых ощущений.
У чувства боли перед восторгом или экстазом есть ключевое преимущество - боль, точнее чувство боли, длится долго, поэтому ее легко идентифицировать и запомнить.

Теперь задумайтесь, зачем людям хороший сервис, качественная услуга, высококлассное доброжелательное обслуживание? Ведь они направлены на вызывание радости, удовольствия, экстаза.
Казалось бы, ответ очевиден. Клиентская лояльность, увеличение продаж, повторные продажи, высокий чек, положительные отзывы, расширение рынка.
Эту красивую мантру рассказывают гуру клиентской экспертизы на бесконечных конференциях, форумах, в пропагандистских книгах.

Увы, реальность печальна. К хорошему быстро привыкаешь! Привыкаешь, значит перестаешь чувствовать, перестаешь чувствовать - перестаешь ценить!!!
Сама по себе качественная услуга, отличный товар – не продают! УВЫ!

Тогда что продает? Продают правила! Правила использования!
Правила - это боль, вызывающая предстоящее удовольствие.

Возьмите любой по настоящему эксклюзивный клуб. Он всегда закрытый, только для членов. За возможность вступить в некоторые клубы, идет настоящая борьба. Клиент борется за право получить услугу. Например, что бы попасть в хороший ресторан в Нью-Йорке, надо записываться за 6 месяцев! Зато когда клиент ждавший 6 месяцев приходит получить ожидаемую услугу, просто ужин, он находится в сильнейшем предвкушении, все органы чувств возбуждены и восприятие обострено до предела. Вот именно тогда он способен получить настоящее долгосрочное удовольствие. Сформировать мощное эмоциональное воспоминание.

Вспомним слегка пошловатый анекдот. В тюрьму, в одну камеру посадили садиста и мазохиста. Мазохист просит садиста: "Ну, давай, мучай же меня! Тебе же нравится мучать людей!". Садист отвечает: "А вот не буду!".

В нашей стране, под влиянием прекраснодушных книг об Искреннем сервисе, менеджмент множества отелей, гостиниц, ресторанов, авиакомпаний – пытается внедрить в голову каждого работника необходимость заботы о клиенте. Искренней, от чистого сердца, заботе! Ведь отдавать и дарить - это прекрасно!
Одна малюсенькая проблема, - руководство требует быть искренними проводниками качественного сервиса самый рядовой, низкооплачиваемый персонал. Интеллектуальные способности и уровень личной осознанности которого оставляет, мягко говоря, желать лучшего.

Разберем кейс. Авиакомпания «Аэрофлот». Полный самолет пассажиров, рейс в Якутию. Пассажиры первого класса устраивают спор со стюардессой. Грубо нарушают правила полетов. Вылет рейса задерживается. Как поступить командиру корабля? Удовлетворить жалобы и претензии людей, заплативших в 6 раз больше за билеты, чем пассажиры эконом класса? Или своевременно доставить в Якутию, честно оплативших тариф эконом, две сотни замученных граждан? Компромисса достигнуть очень трудно: очень важен фактор времени, именно времени лишили весь борт пассажиры первого класса, в числе которых был сам губернатор Якутии.
Что сделал Капитан? Высадил крутых понторезов с борта. Подал официальную жалобу на нарушение правил перелета. Руководство Аэрофлота, широко осветило эту историю в СМИ. Какой результат?
Тысячи лояльных клиентов аэрофлота. Все знают, что правила едины для всех! Дисциплинированные пассажиры первого класса (покупая дорогой билет – они просто покупают время в полете, а не весь самолет с экипажем).
Руководство страны, узнав о барских замашках Якутского губернатора, отстранило его от должности. Наверняка он больше не нарушает правила перелетов!

Вот он - настоящий качественный сервис! Командир воздушного судна и менеджмент компании сделали правильный выбор, потому что руководствовались правилами! Правилами воздушных перевозок, а не понятиями кто круче, и у кого мигалка больше.

Рядовой сотрудник вашей компании не способен, как его не принуждай и не воспитывай, любить клиента, не способен быть искренним, но он способен четко и качественно выполнять правила. Те правила, которые являются неотъемлемой частью оказываемой вашей компанией услуги!
Официантка в "Шоколаднице", даже если ее разбудить ночью, спросит: "у вас есть карта "Шоколадницы?". Это вбитый тренировками намертво скрипт. Скрипт - это правила (так же в капитана воздушного судна вбивают правила перелетов).
Запомните: если вы хотите создать по-настоящему искренний сервис, скрипт надо формировать не только у ваших сотрудников, но и у ваших клиентов.

Клиентский Сервис - это движение навстречу друг другу. Сотрудник оказывает услугу, клиент услугу принимает. То есть он понимает, что это за услуга, в чем она заключается, как ее оказывают. Это не его фантазия и мечты о прекрасном. Это конкретная компания и ее конкретная услуга. Ваш постоянный клиент оценивает не саму услугу, а то с каким тщанием исполняется ритуал ее осуществления.

Заключение

Это вводная статья цикла. Мы будем долго и разнообразно рассуждать о клиентском опыте и клиентской практике. Присылайте мне ваши Кейсы. Мы разберем их в данной рубрике.
Если вы прочитали статью, запишите себе напоминание: продает не любовь, продают традиции. Клиентский скрипт рулит!
Как вам понравилась статья)?

____

Рекомендуем

Более 30 кейс-стади по изменению коммуникаций, продуктов и процессов с описанием теории поведенческих наук.
Проекты реализованы в период с 2013-2015 гг. в страховой компании, входящей в топ-10 по сборам на российском рынке.

Отчет целиком
pdf, 141 слайд

____

Вас также может заинтересовать