Write Close
Close
Заказать intro-сессию
"Человекоцентричная бизнес-модель"
Telegram
Whatsapp
Сообщение попадет лично Арсену Даллакяну

____

Клиентская иррациональность

иррациональное поведение, поведение пользователей, стратегия пользовательского опыта, cx-стратегия, цифровая трансформация, цифровизация, человекоцентричность, человеко-центричность, цифровая экономика, экономика опыта, cx-трансформация, servitization
Андрей Ващенко
Начальник управления перспективного планирования
и развития ООО «Газпромтранс»

Мнение автора может не совпадать с официальной позицией RBU.
Уважаемые читатели, вашему вниманию предлагается серия публикаций о негативных последствиях бездумного внедрения повышенной клиентоориентированности и неадекватно хорошего сервиса, под общим названием «Потребительский экстремизм».

Публикация №3

Цикл статей:
"Потребительский экстремизм"

Почему ежики плакали, кололись, но продолжали лезть на кактус?

Во многих компаниях, изучающих клиентские отзывы, собирающих обратную связь, выявлена странная закономерность. Клиенты ругают продукт компании, пишут негативные отзывы, но как только появляется «выгодная» возможность, снова приобретают продукт или услугу критикуемой компании.

Особенно такое «странное» поведение характерно для сделок с недвижимостью, автотранспортом и другими дорогостоящими товарами.

Руководители компании хотели бы принять меры по улучшению своего бизнеса, но просто не понимают причин такого поведения клиентов и не могут принять инвестиционное решение - в какой сфере бизнеса начать изменения, чтобы повысить востребованность и конкурентоспособность своего продукта.

Помните могучий фильм «Пустошь Смауга» про эльфов, волшебное кольцо, и дракона Смауга, которого озвучивал Бенедикт Камбербэтч, захватившего золото гномов одинокой горы. Дракон не ел, не пил, а только охранял свое сокровище. Никому его не показывал, не хотел ни перед кем им похвастать.

Менталитет жителей русскоязычного пространства СНГ подразумевает некоторые стереотипы и суеверия. Иногда они воспринимают купленную в хорошем доме квартиру, как свое сокровище. У них нет никакого интереса, чтобы кто то еще купил квартиры в том же доме. Они не заинтересованы, что бы компания застройщик построила еще один дом, в котором квартиры будут еще лучше.

Новые жильцы, новые дома - все это обесценит их сокровище. А вот самому увеличить объем сокровища: купить квартиру детям, родственникам, такие люди готовы.
Очень часто именно синдром утраты (обесценения) сокровища порождает потребительский экстремизм. Жилец начинает третировать управляющую компанию, пишет жалобы и претензии в надзорные органы. Доводит до белого каления сотрудников и руководство компании застройщика. Рассказывает в социальных сетях всем желающим в каком ужасном месте он живет.

Но не пытается продать свое приобретение, которым он, якобы, так не доволен (все плохо, стены кривые, потолки текут). А в некоторых, особенно конфликтных случаях, когда руководство компании хочет выдернуть «отравленную стрелу экстремизма» из своего жилого комплекса и предлагает выкупить квартиру обратно у «несчастного» собственника, он отказывается от продажи и, даже, выражает намерение купить еще одну/две квартиры.

Данный пример наглядно доказывает, что слушать клиентов «вредно». Слушать надо, а вот прислушиваться не всегда. Увы, редко, полученная обратная связь от клиентов, помогает выяснить причины проблем (с продуктом, услугой, товаром), и еще реже позволяет найти выгодный способ решения проблемы.

Мифы об исключительной важности обратной связи для развития бизнеса, мягко говоря, преувеличены.

Как это ни удивительно, но ваше искреннее желание узнать о жалобах клиентов, о том, что им не нравится, а именно так задают вопрос в анкетах обратной связи, и является спусковым крючком для локальной вспышки потребительского экстремизма.

Клиенты, задумавшиеся над вашим вопросом, с лёгкостью найдут с десяток больших и мелких недостатков, на которые, на самом деле, и не обращали внимания. А вот что сделать, что бы этих недостатков не стало, они не знают.

Поэтому, сам по себе, «некорректный» опрос клиентов, может, вдруг, всколыхнуть бурю застарелого недовольства, с которым люди давно смирились, а неудачно сформулированный вопрос, вдруг активировал в памяти негативные воспоминания.

Что делать?

1
Не допускать до исследования клиентов малолетних девочек маркетологов. Они среди клиентов, как коновалы в педиатрическом отделении.
2
В анкетах обратной связи не спрашивать о негативе или проблемах. Наоборот - делать акцент, на том, что клиенту нравится больше всего. Чем больше клиенты вспомнят хорошего о вашем товаре или услуге, тем лучше и качественнее будет ваша реклама.
3
Первым лицам компании регулярно наращивать свой собственный клиентский опыт, использования товаров и услуг руководимой компании. Именно поэтому главы иностранных автоконцернов используют в служебных целях серийные автомобили своей фирмы. Они сами свои собственные клиенты. Это позволяет с большим опережением устранять реальные недостатки и игнорировать мнимые.
Любому руководителю важно запомнить, как бы клиент ни возмущался, что бы он ни говорил, пока он использует ваш продукт, реальные преимущества превышают недостатки. Ваша реакция на его нытье должны быть вежливой, спокойной, не вздумайте откупаться или задабривать склочного клиента.

В психологии есть такое понятие, ежедневный постоянно подтверждаемый выбор:
  • Женщина замужем за алкоголиком, который ее бьет. Она жалуется всему свету на ужасного мужа, пишет заявления в полицию. Но не подает на развод.
  • Сотрудник плачется друзьям, что работает в ужасном месте, с отвратительным людьми, в мерзкой компании. Но с работы не увольняется, на собеседования не ходит.

Заключение

Наука утверждает: фактические действия - важнее и точнее слов! Если человек предпочитает находится в этом «ужасном» состоянии, значит ему на самом деле нравится! А публичные проявления негатива, это особенность характера и личностных акцентуаций.
Как вам понравилась статья)?

____

Рекомендуем

Человекоцентричная цифровая трансформация
Описание методологии
создания корпоративной среды, воспроизводящей
пользовательский опыт как главный Customer Value
на 60 слайдах
999
р.
3 150
р.
Необходимо знать:
- СМО и СX-директорам
- CEO и HR-директорам

____

Вас также может заинтересовать