Таблица 12. Пример теорий по человеческой мотивации, которые мы изучили. В этом списке и близко нет Маркса, Парсонса, Вэбера и Дуркхайма.
В ходе анализа известных теорий человеческой мотивации мы выявили следующее:
1. Люди – проактивные, амбициозные создания, предпринимающие действия для получения того, что желают;
2. Желания – это чувство того, что мы что-то хотим или хотим чего-то больше, чем есть (а не что мы хотим чего-то меньше, чем есть или хотим избежать чего-то);
3. Желания могут дополнять друг друга и носить системный характер (а вовсе не не аналитический или иерархический);
4. Желания (чувства) стимулируются опытом. Например, продукт не может вызвать у меня чувство, однако он может сделать возможным получение опыта, который вызовет чувства. Пистолет сам по себе не может заставить чувствовать себя защищенным. Но опыт ношения пистолета вызывает во мне чувство защищенности.
5. Актуальное желание должно характеризоваться эффектом Линди – чем дольше оно существует до сегодняшнего момента (например, этой какой-то потребности человека уже тысяча лет), тем больше вероятность, что оно будет существовать и в будущем (сохранится еще на тысячу лет).
Эти познания позволяют полагать, что по самой своей сути люди стремятся к позитивным чувствам. А в контексте рынков это означает, что именно погоня за позитивными эмоциями вынуждает потребителей покупать и потреблять продукты. Поэтому если мы хотим с помощью концепта JTBD описать, что потребители действительно хотят, нужно описать позитивный опыт и чувства, которые люди ожидают получить, «наняв» то или иное решение в первый раз.
Таким образом, в теории JTBD, Неудовлетворенное желание – это будущий опыт, который потребитель хочет, но не может получить в данный момент.
Короткое замечание: Почему мы противопоставляем «неудовлетворенные желания» просто «желаниям»? Давайте взглянем на это таким образом: предположим, у меня есть ряд желаний, вследствие которых я использую CRM-систему HubSpot. Если HubSpot удовлетворяет эти желания, тогда я счастлив. Тогда нет спроса, у меня нет потребности что-то менять (стремиться к новому результату). Другими словами, как только я «нанял» HubSpot для своей JTBD, мои неудовлетворенные желания были удовлетворены, и моя JTBD перестала существовать. В этой точке я просто использую и потребляю HubSpot. Представим, например, у меня есть JTBD, касающаяся контроля над моим процессом продаж. Я буду знать, что у меня есть эта JTBD, когда у меня возникнут например такие неудовлетворенные желания:
- Моя команда всегда знает текущий статус сделок;
- Мы никогда не теряем сделки из виду;
- Если статус сделки долго не меняется, мы узнаем об этом и вернемся к ней;
- Все пользуются единой системой ориентиров как неким «источником истины»;
- Процесс лидогенерации связан с процессом продаж;
- Когда я общаюсь с потенциальным покупателем, я владею всеми необходимыми данными о нашем предложении;
- У потенциальных покупателей возникает ощущение «Я их знаю», когда я с ними общаюсь;
Когда у потребителя возникают вышеперечисленные неудовлетворенные желания, высока вероятность, что они начнут искать решения, чтобы их удовлетворить. Эта вероятность будет расти в зависимости от катализаторов, ограничений и доступного предложения на рынке (продуктов, которые можно «нанять»). Как только они «нанимают» продукт для этой JTBD, она перестает существовать (потому что их неудовлетворенные желания были удовлетворены).
Типология неудовлетворенных желаний
Мы разработали типологию, чтобы точнее идентифицировать и организовывать данные об истинных желаниях. Каждый тип данных представляет базовую человеческую потребность (т.е. чувство). Конкретные же данные демонстрируют, как каждый тип реализуется в жизни.
Например :
- когда родитель хочет всегда знать, где его дитя – так выражается потребность в контроле и заботе;
- когда кто-то хочет быть заметным в ночном клубе – это потребность в признании и влиянии.
Наша типология – сборная солянка потребностей разных типов из разных теорий мотивации людей. Мы воспользовались списком Кеннона и др. (2001) как отправной точкой и регулярно пополняем его: