Карта принятия решений и как ее применять в разработке продающихся продуктов

Как использовать знания поведенческой экономики в запуске проектов?

Поведенческая экономика

не хвастает готовыми инструментами, и часто наоборот грешит огромным количеством исключений. Однако для визуализации принятия решений потребителями можно использую простую методику - архитектуру или карту принятия решения. >>>

Раскладывая поведение потребителя на элементарные мотивационно-поощрительные отрезки, можно нарисовать карту принятия решений, что позволяет вскрыть внутренние мотивы и влияние каждого внешнего фактора на потребительское поведение.

Карта принятия решений нужна для разработки успешных:
- продуктов
- методологии продаж
- креативов и коммуникации
- трансформировать весь Customer Experienece

Этапы формирования карты принятия решений

1. Декомпиляция

Поведение потребителя на ключевых участках CJ разбивается на элементарные мотивационно – поощрительные отрезки

2.Точки Влияния

Выделяем факторы, влияющие на принятие решений на данных отрезках.
Внутренние – эмоции, мысли. Внешние – контекст.

3. Оценка

Каждому фактору присваивается вес, в зависимости от его влияния на конечное решение

Рекомендации по влиянию

Свойства продукта, бизнес процессов и коммуникаций, влияющие на принятие решений.

Подробнее по каждому пункту:

1. Декомпиляция

Карта принятия решений нужна для разработки успешных:
- продуктов
- методов
Также как и любой физический объект можно разложить на атомы, поведение потребителя можно разложить на элементарные отрезки, в рамках которых он преследует одно удовольствие или убегает от одной боли - согласно принципу удовольствия (Фехнер, Фрейд). Это мотивационно- поощрительные отрезки являются отдельным звеном, складывающиеся в цепочку логического условно рационального поведение.
Потребитель может осознавать свои мотивы и потребности в рамках всей цепочки, но мониторить отдельное взятое звено - он не в силах.
Например, мы стремимся надеть ботинки и мы осознаем это действие. Но какой ботинок мы надеваем первым или как мы завязываем шнурки - мы уже не осознаем. Хотя для каждого этого действия мы также принимаем решения, выбирая лучший вариант из возможных.
Суть декомпиляции заключается в том, чтобы разложить потребительское поведение на отрезки, в рамках которых на человека действует минимальное количество факторов, дабы можно было их проанализировать.

Главное условие - надо стремиться, чтобы влияло одно удовольствие, или одна боль.
Например поход в магазин можно разбить на следующие мотивационно-поощрительные этапы:

1- увидел вывеску
2- открыл дверь
2.1- вошел
3- нашел корзинку
4- взял корзинку
5- прошел турникеты
6- нашел продуктовую категорию А
7- сверил цены внутри категории
8 - выбрал продукт А
9,10,11....
12- выбрал кассу
13- встал в очередь
14- решил, как платить картой или кешем
15- выложил продукты на ленту
16 - собрал продукты в пакет
17- ответил на вопросы кассира
18- расплатился
19 - сдал тележку/корзинку
20- вышел

На каждом этом этапе на человека действуют свои внешние факторы и им движут одно присущее только данному отрезку удовольствие /боль.
P.S. если невозможно разбить на отрезки с одним удовольствием/болью, то следует приоритизировать главное.
- психологию продаж
- креатив и коммуникации
- трансформировать весь Customer Experienece

2. Точки влияния и 3. Оценка

Стремление к удовольствию или побег от боли - это главные детерминанты поведения (потребительского поведения в том числе). Но часто на микроотрезках боль/удовольствие не является отдельным фактором, а полностью продиктована контекстом. Стремление к удовольствию продиктовано не осознанной потребностью, а задана внешними условиями, которые человек не осознает. Например, если Вы оказались ночью в незнакомом городе в поисках супермаркета, то Вы бессознательно выберете тот, чья вывеска светит ярче, даже если по другим критериям он покажется Вам менее конкурентным. Все дело в том, что тяга к освещенным участкам - это мощная биологическая потребность. И в данном контексте: незнакомое место, ночь - она сыграет ключевую роль. Но при других условиях: магазин у дома в родном районе - он потеряет всякую значимость. Поэтому анализ внешних и внутренних факторов на микро отрезках - главная задача проектировщика продукта.

4. Рекомендации по влиянию

Безусловно самая главная часть работы. И самая трудная. Для того, чтобы верно расценить как можно использовать знания о выявленных факторах, об удовольствии/боли в рамках элементарного мотивационно-поощрительного отрезка необходимо обладать глубокими знаниями психологии человеческого поведения. Ведь в интерпретации знаний поведения в конкретные продукты/коммуникации/бизнес-процессы и совершается большая часть ошибок.
Например:
....
А давайте, Вы напишите мне пример, а мы подарим Вам е-book "Ультиматум Удовольствия", Из лучших вариантов сделаю отдельный пост.

Высылайте пример - забирайте подарок!

Напишите, когда знание контекста, мотивационно-поощрительной системы все равно привело к ошибкам продуктового дизайна

Пример построения карты принятия решений потребителей

ШАГ 1. Ключевые узлы

Пример построения карты принятия потребительских решений. См картинку ниже

ШАГ 2. Факторы влияющие на принятие решения потребителем

Действие «Ожидание аваркома»
Внутренние факторы: стресс, спешка, неуверенность
Внешние факторы: машина стоит в неудобном месте, все ее объезжают, шумно.

ШАГ 3. Оценка

Внутренние факторы: стресс – 80%, спешка- 13% ,неуверенность - 7%
Внешние факторы: машина стоит в неудобном месте – 55%, все ее объезжают – 20%, шумно – 25%

ШАГ 4. Рекомендации по влиянию

Чтобы снять стресс и настроить общение в позитивном русле, аварком приезжал зимой с кофе (в термосе), летом с лимонадом. Одна чашечка напитка и удовлетворенность клиентов повысилась на 15 пунктов, выросли рекомендации и готовность к ап/кросс сейлу.

Как вам понравился забег)?