____

Проведение тестирования CX-инициатив, которые дают финансовые преимущества.

- Отображаются реальные результаты, которые отличаются от базовых ожиданий бизнеса.

- Результаты тестовой группы и контрольной группы.

- Анализ реальных финансовых результатов отдельных лиц и групп клиентов с различными рисками CX.

- Данные о финансовых результатах с использованием базовых значений.

Еще одним тестом для оценки финансовой выгоды CX является сравнение реальных результатов с базовым ожиданиями.

Определить сегмент бизнеса, на который повлияют CX-инициативы. Сегмент должен быть стабильным и не ждать существенных изменений в течение периода тестирования. Отрасль или бизнес будут определять тип сегмента. Этот сегмент может быть торговой площадкой, MSA или торговым центром B-to-B. Клиенты обслуживаются определенным отделом и могут быть выбраны конкретными отделами для запланированной CXS-проекта. Цели выбора сегментов - это уверенность в базовом прогнозе, т.к. финансовый план сектора не зависит от каких-либо СХ-мероприятий.

Период времени теста должен быть сделан с учетом планируемой скорости развертывания CX-проектов, и обычных циклов покупки клиентов в этом сегменте. Чтобы пройти тест, запустите CX-проект и отслеживайте все важные показатели, включая рост выручки (если возможно, отделите старых клиентов от новых ) и прибыль. Уровень прибыли должен быть представлен в виде валовой маржи или специальной меры, которая включает статьи расходов: специальные инвестиции CX и обслуживание клиентов (не включенные в CX-проекты).

После тестирования сравните фактические результаты с базой прогноза. Различие в результатах можно отнести к работе CX. Надежность этого метода зависит от предсказуемости базовых результатов и способности их точно корректировать во время теста при любых непредвиденных обстоятельствах.

Это исследование возможно провести ретроактивно, однако сегмент должен тщательно выбраться и базовые значения освобождаться от каких-либо искажений, то есть этот сегмент и базовый прогноз были выбраны, потому что они подтверждают бизнес-кейс.

Это второй тип теста, который сравнивает фактические результаты с контрольной группой. По сути, этот метод похож на базовый тест и сравнения с реальными результатами теста происходят в другом бизнес-сегменте, на который не повлияет CX-инициатива за время тестирования (т.н контрольная группа).

По результатам тестирования профиль сегмента контрольной группы должен быть как максимально схож с тестовым сегментом CX.

Не менее важным условием является то, что критерий должен относиться к анализируемому бизнесу и должен включать в себя следующие пункты:

• Демографические профили
• Смешивание продуктов
• Макроэкономическая среда
• Основные инициативы, не связанные с CX - маркетингом, развертывание новых продуктов и т. д.

Вам могут потребоваться определенные усилия для обеспечения того, чтобы проверенные действия CХ не повлияли на контрольную группу.

При завершении тестирования разницу финансовых показателей между тестируемым сегментом и секторами контроля можно отнести к инициативе CX. Такой способ тестирования имеет преимущество: он не требует базового прогноза, который часто бывает спекулятивен. В первую очередь это связано с сопоставимостью сегментов тестирования и контроля. Этот способ подходит для организации, только начинающей рассматривать приверженность инициативам CX. Если организация уже широко развернула деятельность в СХ, она может использовать это только для дополнительных видов СХ-деятельности.

Третий способ исследования включает оценку финансового вклада с помощью специальных тестовых групп, состоящих из отдельных лиц или сегментов клиентов и у которых были различные риски CX.

Этот тест требует захвата или распределения всей необходимой информации в базу данных бизнес-аналитики на уровне клиента. Каждый клиент включает в себя:

• Финансовые данные
• Основные характеристики профиля клиента
• Деятельность и наблюдения клиентов
• Воздействие CX-инициатив
• Итоги опроса с именами клиентов

Это может быть серьезной проблемой бизнес-аналитики, но его потенциальные преимущества весьма высоки. Элементы, которые анализируют реальные результаты могут создаваться на специальной основе для ретроактивного анализа. Клиенты, затронутые определенной деятельностью CX (например: специальные обновления), могут быть объединены в один сегмент по сравнению с группой похожих клиентов, не затронутых этой деятельностью.

Количество выборок для этих сегментов может быть достаточно большим, чтобы сравниться с результатами опроса. Кроме того, индивидуальные модели покупки клиентов можно сравнить до и после приобретения определенного опыта. Компании должны использовать информацию о местах доступа и данных о покупке в CRM, а затем сохранить новые данные для понимания CX.

Создание этой базы клиентов позволит анализировать многие важные вопросы. Например, довольные клиенты покупают больше продуктов в обычном режиме?

Какое количество недовольных клиентов прекращают покупать? Какие отзывы у первых или редких покупателях? Отличаются ли оценки NPS у тех, кто был затронут инициативами? Может ли быть финансовый вклад клиентов, затронутых инициативой CX более значимым по сравнению с обычными клиентами? Для этого можно провести анализ отдельных клиентов за определенный период времени. Новое поколение клиентов может отслеживаться отдельно, чтобы понять причину того, почему некоторые становятся лояльными и другие нет. Можно отследить изменения уровня продаж у клиентов, которые получили специальные услуги или стимулы. Проверьте, как изменились со временем оценки удовлетворенности клиентов, ответивших на вопросы более одного раза?

В клиентской базе данных можно анализировать ретроспективно все виды стратегических вопросов. С помощью этого анализа можно определить стратегию ценности, которая находится вне CX. Например, кто является лучшим клиентом организации и что с ними происходит в течение времени? Какие клиенты могли бы получить больше возможностей в плане расширения спектра продуктов и услуг, но этого так и не произошло. При этом искусственный интеллект может быть использован для анализа этой базы данных, помогая выявить кое-что необычное. Это зависит от качества внутренних записей клиентов, но это отдельная тема.

Предложения CX должны быть тщательно проверены с точки зрения финансовой выгодности, чтобы стимулировать поддержку будущих инвестиций.

В этой статье приведены три подхода к тому, как это можно сделать. Каждый тип бизнеса должен определить, какой вариант подходит для их ситуации. Принятие окончательного решения состоит в подключении бизнес-деятельности и знаний к отдельным клиентам, чтобы создать широкие возможности для их сотрудничества. Эта задача может показаться сложной для многих компаний, но со временем она будет способствовать улучшению (взаимодействию VOC, CRM) бизнес-аналитики и финансовых систем.

Оригинал