____

Кое-что о психологии поведения потребителей

В течении 12 лет я проработал маркетологом, был вице-президентом страховых фирм, директором отдела по трейд-маркетингу, но на заре своей жизни стал предпринимателем. В 21 году, в Башкирии я организовал свой бизнес. Несомненно, это был классический бизнес - продажи межкомнатных дверей и элементов интерьера. Тогда я понял, что всё изученное мнение про маркетинг не сочетается с тем что оказывается делают продавцы.

В момент, когда я вел переговоры с крупным руководителем розничной компании, мне пришло первое осознание. Около 4 млрд оборот в год дверного бизнеса на то время это было прилично, но мне приходилось приезжать на встречу с красивыми презентациями, расписанными условиями. «Покупаешь столько- получаешь такую выгоду или отсрочку платежа, такую делаешь наценку».

Что делал мой будущий партнер?

Сначала он демонстративным жестом убирал все материалы, доставал чистый лист, доставал дорогую ручку и произносил: «Поехали, давай обсуждать». Это был еще хороший вариант, а плохой был, когда он брал самые низкие цены из моих условий и говорил мне, что возьмет за них самую маленькую партию товара, на самых выгодных условиях поставки.

Тогда я осознал, что классический заход маркетологов в построении дистрибуции не годится. Поэтому я придумал две фишки, эффективность которых подтолкнула меня к изучению психологии потребителей.

Первое. После этого я начал ходить на переговоры с листочком и ручкой. Не позволял своему партнеру свободу для жарких дискуссий. Я создавал видимость, что в результате этих баталий рождаются лучшие из возможных условий, что это заслуга моего партнера здесь и сейчас. На самом деле, условия были на10-12% лучше меня с тем, что приходил с распечатками.

Сейчас продавцы, директора (розниц), вице-президенты по рознице прекрасно понимают что продажи начинаются гораздо раньше переговорного процесса. Разработка и разработка продукции начинаются не с момента, когда в отдел продаж поступил продукт или даже раньше.

Когда мы хотим продавать то, что нам предоставляет департамент маркетинга или отдел разработки продуктов, у продавцов всплывают те же проблемы: продукты требуют стимулирования продаж, нужны рекламная поддержка, нужен ли скидок, либо рекламный support. Такая проблема распространена в случае, когда маркетинг через бренд восполняет недостаток товара.

При желании изучить поведение потребителей, психологию потребителей, мы встречаемся с рационизацией принятия решений – самый большой бич современного маркетинга построенного на исследованиях и data.

«Рационализация принятия решений» - это что?

Итак, покажу на примере практики Зигмунда Фрейда, который провел классический опыт: он загипнотизировал человека, дал в руки зонтик и сказал: «Надень плащ и выходи на улицу». Человек собрался, вышел с зонтиком в пальто, затем Фрейд выводит его из гипноза и говорит: «Что делаешь?», человек ему отвечает: «Собираюсь на улицу». В очередной раз Фрейд спрашивает: «Почему у тебя в руках зонтик?», человек ответил: «Потому что на улице дождь». Фрейд отодвигает занавеску, а там солнце светит. н Вывод, что на улице дождь, основан на том факте что у тебя в руках зонт и есть рационализация решений. Так как эта связка, из которой человек делает умозаключение, не зная истинную причину. Человеческое поведение иррационально.

Когда я рассказываю про иррациональность, успешные мужчины с золотыми часами, на автомобиле S-класса, кривятся, мол это «моя жена блондинка иррациональна, дети иррациональные, а я человек рациональный». Это самая большая ошибка предпринимателей, управленцев считать: если ты человек высокого статуса, высокоинтеллектуального коэффициента, то ты не подвержен когнитивным искажениям, искажениям восприятия. Но нет. Обнаруженная проблема иррациональности скрыта не в личности, не в IQ. Это биологическая наша проблема.

Первая - часть мозга, отвечает за рефлексы, вторая - отвечает за эмоции и третья - самая маленькая, которая мы называем собой, ее мы называем нашим мозгом. Именно эта часть отвечает за рациональное мышление. Если я кину мячик в зал, Вы поймаете, не размышляя: «А надо мне его или не надо, граната это или не граната». В результате чего Вы среагируете инстинктивно. Это реакция reptilian brain – мозга, отвечающего за инстинкты. Я не понравился кому-то, то он сразу вышел или кому-то я симпатизирую, он начал конспектировать и кивать – это реакция мозга на эмоции. Реакция эмоционального мозга. Нужно всего 0,2 секунды для создания впечатления об человеке, считав мимику лица или другие детали лиц. Всё это делается неосознанно. На самом деле, только через некоторое время Вы начинаете думать: «Этот парень-то дело говорит, вообще-то он профессионал. Его стоит послушать», к этому времени у вас подключается рациональный мозг. Для этого нужно 0,01 сек., чтобы информация достигла эмоционального мозга и 0,04 сек., чтобы дошла до рационального. Например, пропускная способность информации в мозге эмоционального мозга 11 миллионов бит за секунду, а рационального 40 бит в секунду.

Именно поэтому мы смотрим на мир через замочную скважину рационального мышления. Вся информация, поступающая к нам для взвешивания вариантов A, B или C, приходит в нас уже эмоционально украшенная. Из 11 млн бит информации, которые достигают рационального мышления доходят лишь те 40, которые имеют наиболее сильный эмоциональный окрас, либо положительный, либо негативный.

И есть очень хороший пример из нейробиологии.

У него был высокий IQ, в связи с трагедией у него обнаружили рак. Вырезая опухоль в мозге немного зацепили часть лимбической системы, которая как позже выяснилось, отвечала за эмоциональный окрас любой информации. И что произошло? Он перестал иметь возможность принимать решения. Сохранилось его IQ, он мог делать отличные прогнозы, но он не мог решить с какой ноги начать завязывать шнурок. Он смог создать excel табличку в сотни ячеек или сотню строк, выбирая, в какой ресторан сходить. Потратить на это целый день и остаться дома.

Именно эти исследования А. Дамасио - известного нейробиолога, который доказал, что без эмоций мы не можем принять решения, так как не способны. Не исключено, что это открыло большую возможность для всех, кто хоть как-то работает с психологией потребителя или потребительского поведения.



Что знание психологии потребителя и психологии потребительского поведения значит для компании?

Также не нужно ставить во главу обстрактные идеи или ценности потребителя, но стоит уделить особое внимание универсальной методике принятия решений.
Из чего состоит психология потребительского поведения и процесс принятия решений?

1. Истинный мотив,

2. Реакция на контекст,

3. Реакция на свои эмоции.

Не только любой предмет мы можем разложить на атомы, но и все поведение человека возможно разделить на минимальные отрезки, в рамках которых человек преследует либо одно удовольствие либо избегает от одной боли. Это несомненный и доказанный нейрофизиологами факт нашего поведения. Фехнер, Фрейд, а нейрофизиологи в начале 2000-х доказали это на биологическом уровне.

В каждую секунду времени мы либо убегаем от боли, либо стремимся к удовольствию. Когда вы разложите сложное поведение человека на минимальные отрезки, вы узнаете что им движет. Например, так было выявлено, насколько важно, в момент выбора человека, приходя в магазин, тележку взять или корзинку, и как подтолкнуть к правильному выбору. Именно поведение человека с тележкой и поведение человека с корзинкой – это два абсолютно разные покупатели в магазине.

В общем, я примерно разложил, как человек ведет себя при походе в магазин, если разбивать его на микромоменты.

- смотрит на ступеньки, чтобы не споткнуться.

- смотрит, в какую сторону открывается дверь.

- Он заходит и пытается избежать столкновения с людьми, придерживая две двери. Как правило, если магазин находится у дома.

- Он заходит и смотрит, где тележки корзинки.

- И смотрит, куда он попал. Скорее всего это овощи, и начинает думать, есть ли в списке его покупок овощи. Если да, начинает выбирать внутри категории: такие-то помидоры, такие-то огурцы.

Как раз это цепочка раскладывается вплоть до каждых 10 секунд человека. У вас получается большая простыня. Для начала Вы начинаете выбирать ключевые моменты, как здесь выбрали тележку или корзинку. Мне сейчас нужно выполнить такую же разбивку, но на восемь лет: с двадцати одного года до двадцати семи. Основные события в жизни молодежи, чтобы вывести компанию в этот сегмент. Это большая работа, огромная простыня, и только так появляется понимание, что из себя представляет Ваш потребитель. Потому что он имеет высшее образование, такую-то машину или еще в чем-то, или ищет информацию в интернете, не помогает Вам понять, как он себя ведёт. Однако, это только этнографическое исследование поможет выявить. Дальше Вы выявляете факторы влияния.

Так, почему он выбирает корзинки?

Очень может быть, что он выбирает корзинки в связи с тем, что тележки пристегнуты, а у него нет 10 руб., или потому что тележки стоят дальше, или потому что ему сложно вытаскивать – много факторов.

Например, одна компания сделала два вида корзинок и тем самым увеличила потребление тележек. Ведь человеку лень подумать, какую корзинку брать. Создали желтую, красную. Разные формы: одна пластиковая, другая железная. Именно этот выбор приводил человека в фрустрацию, человек брал тележку.

Как я разложил поведение потребителя в страховой компании, при урегулировании убытка. У нас есть проблема с аваркомами. Не менее 12% клиентов, дожидающихся в своем автомобиле аваркомов, приезжающих через два часа. И те же, кто проходит по этой цепочке они менее лояльны, ниже оценивают сервис и другое.

Почему мы начали изучать почему. Аваркомы работали абсолютно идеально, то есть как бы не докручивая сервис вверх, отношение не менялось. Мы поняли, что человек просто находится в очень сложной ситуации. Учитывая внутренние и внешние факторы, ситуация становится очень стрессовой. Он опоздал, попал в аварию. Внешние: он стоит на аварийках, его все обгоняют. Стресс стал основным источником влияния на поведение и суждения. На самом деле, новое решение изменило в корне ситуацию: аварком начал приезжать летом с лимонадом, зимой с кофе. В итоге первое общение сразу снимало напряжение. В течение времени, пока человек удовлетворял свои физические потребности, у него полностью менялось ощущение картины мира.

Именно поэтому очень важно эмоциональное состояние, но мы иногда говорим об эмоциях, как о самом собой разумеющемся. Вам известно, что положительное состояние человека увеличивает не просто привлекательность товара, который он видит, но также оценку своих финансовых возможностей. Как правило, при хорошем настроении человек считает себя богаче чем он на самом деле.

Основная задача Uber – привлечь наибольшее количество автолюбителей, чтобы водитель как можно дольше оставался на маршруте. Понимая психологию потребителей, а именно то, что вслух или записано, увеличивает мотивацию это обещание сдержать. Именно поэтому Uber просит водителей в начале суток сделать себе план. Его план самому себе, отчетность только перед собой. В случае, когда человек уходит с маршрута в 300 долларов, при выполненных 280 долларов Uber говорит: «Возьми другую поездку до планового размера 20$». Человек берет.

Бывают случаи, когда водитель выполняет свой план 300 и с чистой совестью решает отправиться домой, а Uber говорит: «А вчера ты сделал 310». У водителя появляется чувство потери. Это невероятное состояние тревожности, которое выводит человека из когнитивного баланса, когнитивной гармонии. Несмотря на это мы знаем, что в когнитивной гармонии потребитель не совершает действий. Когда нам комфортно, когда у Вас все в порядке, нас сподвигнуть на что-то невозможно. В процессе выведения клиентов из когнитивной гармонии нужно создавать когнитивные диссонансы, то есть, когда твоя картина мира не совпадает с реальностью. Тогда весь организм человека заставляет менять предчувствии, убеждения, либо менять реальность на своем фоне, ведь это зависит от какого варианта легче.

Также недавно Альфа банк сделал то же самое в своем мобильном приложении.
Это скрин моего аккаунта. Сейчас я пользуюсь на 63 процента услугами этого банка. Что это дает? Это и есть реализация той картинки с треугольниками. Я не думал, как использовать этот банк, но теперь знаю, что не использую 37% банка, а хотелось бы. Что же бы я хотел сказать, чтобы продолжать эту логику, чтобы она была эффективна? Я бы показал, насколько используют банк люди, похожие на меня. С именем начинающимся на А, пускай проживающие в Москве – какой-то признак с которым бы мог сравнить себя. И было бы написано, что, в основном, люди с именем на А используют банк на 83%. В таком случае бы я почувствовал, что мне не хватает.

На самом деле, вся логика контекстуального дизайна – это подтолкнуть к действию. Таким образом вторым шагом я бы показал, сколько % дает конкретная услуга. Например, если ты оформишь кредит – то это +15%, если три раза переведешь денежные средства – это также +2%. Так у клиента желание добраться до 100% окрепнет, потому что он понятный увидит путь, который надо пройти.

Написано «возьми от банка все!», и ты используешь банк на 63%. В результате это создает систему координат, такую как эти треугольнички, кружочки.

Я бы порекомендовал банку следующее: написать «люди твоего профиля, или возраста используют банк на 75%». Это объясняется тем, что пользователь не знает 63 % - это хорошо или плохо. Не исключено что все на 30% используют. Для него нужен социальный ориентир. Я рекомендую показать рядом список продуктов с рейтингами, какие баллы прибавит каждый. В этом случае, откроет пользователь накопительный счет - это +5 баллов, возьмёт кредит - это + 7 баллов. Создайте пользователю возможность идти дальше.

Задача контекстуального маркетинга подтолкнуть к действию. Нужно давать человеку сделать это действие.

У Фогга есть классическая модель. В ее основе заключается то, что вне зависимости от мотивации, в случае простого действий нет барьеров и есть своевременные триггеры, то Вы это действие с большей вероятностью сделаете.

Все компании тратят время, силы на то, чтобы убедить клиента в необходимости совершения действия, с учетом психологии не лучшая стратегия.

Психология маркетинга огромна. Поэтому я создал BE-модель, в которой разложил ключевые принципы BE (behavioral economics) на customer journey map. На данной модели можно использовать открытия BE в решении бизнес задачи, благодаря выявлению истинных инсайтов, дизайна контекста и эмоций.

- Как создать скрипт, который помогает продавать в одном предложении.
- Найти новые возрастные сегменты компании лидера, не потеряв предыдущие 80 млн клиентов.
- Как создать удобное качество через микромоменты в UX.
- С помощью какого способа создать не соцдем портрет, который работает, а ситуационный для людей на протяжении 10 лет.

Знание психологии маркетинга помогает решить практически все стратегические задачи в компании. Давайте остановимся на этом! Спасибо!