____
Все, что нужно знать о психологии маркетинга и рекламы

1. Цель: стратегическая конкурентоспособность.
2. Проблема: потребители иррациональны. Это приводит к кризису лояльности, снижению ROI рекламы и бесполезности потребительских исследований.
3. Решение: выявлять бессознательные мотивы поведения. Что с этим делать: централизация бизнеса не вокруг абстрактного понятия "потребителя", а вокруг принципов, по которым он принимает решения. В отличие от первого, последнее объективизировано наукой - поведенческой экономикой (психология маркетинга). Расскажу, какие знания ПЭ нужны продавцам, продуктовикам, маркетологам, чтобы имплементировать научный подход, какие проблемы это может решить, а какие нет.
4. Способ: влияние на поведение потребителей на протяжении всего CJM с помощью свойств продуктов, бизнес-процессов и коммуникаций.
5. Как: примеры и кейсы психологии маркетинга из личного РОССИЙСКОГО опыта.

Каждый из вас, кто выходил в поля и наблюдал, как происходят продажи, видел забавную ситуацию, которая совсем не совпадает с представлением многих о том, как потребители покупают. На меня эта информация обрушилась в 21 год, когда я был предпринимателем и развивал торговый дом по дистрибуции межкомнатных дверей. Я стоял в точке продаж в Челябинске и наблюдал за женщиной, которая выбирала двери. Она выбирала между классической остекленной дверью цвета персика за пять тысяч рублей и такой же, но за 5500. Женщина стояла минут 40. Она смотрела то на одну дверь, то на другую, звонила мужу, подкладывала кусочек паркета под дверь, смотрела, подходит он или не подходит. Я еле сдерживался, чтобы не дать ей скидку, и тем самым подтолкнуть к принятию решения. Но в какой-то момент она резко развернулась, пошла в противоположную сторону салона и, не разбираясь, выбрала дверь черного цвета без стекла на 30 % дороже. После оформления покупки, я подошел к ней и спросил: «Почему вы купили эту дверь?», а она говорит: «Эта дверь мне сразу понравилась». После этого я никогда не проводил исследования потребительских предпочтений.

Его двигают чувства и эмоции, но он любит быть последовательным, любит рационализировать свои действия и есть даже такой термин «рационализация покупки», - это как раз пример с женщиной, которая купила черную дверь. Есть примеры того как люди выбирают X-box или Sony PlayStation, покупают их и играют в нее полгода и становится ярым адептом этого бренда.А некоторые в 2009-2010 году покупали iPhone и хвалили его. Покупали, не зная почему, а потом уверяли, что он удобный.

Отчего же это происходит? Все очень просто. Наш мозг можно условно разделить на три части. Первая - это reptilian brain, практически продолжение нашего позвоночника. Второе - это эмоциональная зона, лимбическая система. И третья - это то, что мы привыкли называть нашим мозгом, что привыкли ассоциировать с собой, - неокортекс.

Принятие решения и обработка информации проходит снизу-вверх. То есть, сначала информация поступает в reptilian brain, который отвечает за наши инстинкты. Reptilian brain работает, когда мы отпрыгиваем от внезапно появившегося на дороге автомобиля или дергаем руль. А когда человек нам нравится в первые 2 секунды – это работают эмоции. Когда мы начинаем говорить, что человек, оказывается, крутой профессионал, и он хороший не потому, что красиво улыбается, а потому, что у него есть определенные навыки - это уже нам объясняет наш рациональный мозг. Ситуация осложняется тем фактом, что эмоциональный мозг мощнее в 300 тысяч раз: неокортекс пропускает 40 бит/сек, а эмоциональный 11 000 000 бит / сек. Все решения, которые перед нами стоят, были уже давно приняты в нашем эмоциональном мозге. Условно, у нас нет свободы выбора, у нас есть свобода ограничения.

Следовательно, все наши попытки построить маркетинг вокруг убеждения ценностей потребителя приводит к тому, что мы этого потребителя видим с разных сторон. И общую картинку сформировать очень тяжело, потому что человек многогранен. Правильно строить маркетинг вокруг системы принятия решений, которые универсальны для всех.

Это значит, что у нас в распоряжении есть 3 главных инструмента, которые используются в психологии маркетинга и психологии рекламы:
верные инсайты. Пользователь может врать себе, может врать вам, но в любом случае вы получите ложь. По моей оценке, сколько я видел исследований, 95 % инсайтов оттуда - это ложь. Контекстуальный дизайн – это когда вы средой формируете поведение. Дизайн эмоций. Вот три кита, которые составляют новый маркетинг.

История с компанией P&G. В 90 году они начали выпускать средство для уничтожения неприятных запахов. Были проведены исследования и обнаружили, что женщины нуждаются в средствах, которые убивают запахи. Это очень логично. На разработку и запуск проекта было потрачено 21 млн долларов. А в момент рекламы, продажи также шли, реклама прекращается – тишина. Прошло 2,5 месяца, ситуация не менялась. Однако все это время менеджеры искали причину такого слабого сбыта, но так и не нашли ее. Постоянного спроса достичь не получалось, и руководство решило закрыть проект. Руководитель проектного проекта в отчаянии пошел к психологу и попросил: «Посмотрите на наши исследования и скажите, что мы делаем не так». Это видео показывает, как женщина использует это средство, вот статистика продаж, вот какая реклама». Психолог посмотрел и сказал: «Давайте предположим, что женщине нужен не уничтожитель запаха, а запах чистоты».

Добавили аромат океана и продажи взлетели. Снова посмотрели, как домохозяйки используют средство, и увидели, что способ применения изменился. Если средства с запахом брызгали на источник неприятного запаха, как правило, на кошачий лоток, и делали это редко и очень ограниченный процент домохозяек (кошки не у всех).
Им брызгали, когда вся квартира была вымыта, и в ней и так уже не было неприятного запаха. Для домохозяек это средство стало своего рода фирменным росчерком под идеальной уборкой. Как фирменная подпись. И каждую ежедневную уборку они заканчивали, брызгая этим средством.

Следующий кейс уже из моего опыта. Страховая компания МСК (группа ВТБ) теряла большие деньги, порядка 1 млрд в год на том, что не могла выявить убыточный сегмент потребителей. Привычное сегментирование по соц-дем характеристикам не помогало. Автомобиль Range Rover за 7 млн, и Solaris за 600 тысяч попали в аварию. В аварии пострадали мужчины, женщины, 21-летний и 55-летний. И тогда ваш покорный слуга выдвинул гипотезу, что на убыточность может влиять мотив страхования. Не секрет и то, что страховку можно купить по разным причинам. Были проведены измерения и гипотеза подтвердилась. В этом случае, мужчины, которые покупали жене автомобиль и страховку в подарок, оказались менее убыточными. Их жены приходили за ремонтом царапин гораздо реже. Убыточными оказались страхователи, которых мы считали целевыми, те кто купил страховку, чтобы переложить весь «геморрой» ремонта авто на страховую компанию. Клиенты, которые имеют завышенные ожидания от качества сервиса, нелояльны и крайне чувствительны к ценам. 5% повышение цен заставляло 40% из них задуматься о переходе в другую компанию. Всего выявлено 6 сегментов, которые делятся на 4 убыточных и 2 прибыльные. Подробнее о кейсе

Пример: Кения – это очень похожая на Россию страна. В этой стране были проблемы с долгосрочными накоплениями. Не имея накоплений в пенсионном возрасте человек пойдет побираться, это может повысить социальную напряженность - правительство оценивало потери в $200 млн в год. Официальная позиция была такова, что у людей нет денег. Однако, один из специалистов по поведенческой психологии провел простой эксперимент. Он выдал в самые обычные кенийские семьи железные ящики типа сейфов и через год навестил их. Количество накоплений в этой семье выросло в семь раз по сравнению с людьми, у которых ящиков не было. Это означает, что люди получили условия для хранения денег и начали копить деньги.

Поведенческая экономика (психология маркетинга) - это фундаментальная наука, с огромным объемом знаний. Поэтому я разработал методологию , основанную на психологии маркетинга, с помощью которой можно выявить истинные инсайты.

Она проста - любое поведение можно разделить на минимальные отрезки, в рамках каждого человек преследует одно лишь удовольствие или убегает от одной боли. Многие из нас знают концепцию pain - gain (боль - удовольствие), выдвинутую Фехнером в начале прошлого века, и теоретически доказанную Фрейдом, а в конце 20 века - нейрофизиологами. Мы всегда убегаем от боли, всегда стремимся к удовольствию. Чаще всего мы этого даже и не замечаем.

Рассмотрим пример. Пришел покупатель в магазин. Какие решения он принимает? Подняться по инвалидному пандусу или по лестнице, прочитать табличку, куда открывать дверь или толкнуть на веру и т. д. После того, как специалист по поведенческой экономике разложит поведение на минимальные отрезки, он сможет идентифицировать, какие факторы влияют на выбор того или иного решения.

В психологии маркетинга выделяют внешние и внутренние факторы. Внешние - это контекст, среда, в которой принимается решение. Внутренние – это психоэмоциональное состояние человека.

Пример из собственного опыта, как мы определяли факторы воздействия. Работая в страховой компании, у нас было 10 % клиентов, которые вызывали аваркомов на ДТП. Все чаще и чаще клиенты жаловались на работу аварийного комиссара. Так почему же? Аварком приезжает, когда клиент торчит на дороге в ДТП, у него стресс, шум, аварийка мигает, он ждет 2 часа. Как бы вас не обслужили, негатив все равно останется, и желание рекомендовать компанию в дальнейшем исчезает. С помощью этой модели, мы поняли что причина негатива исключительно эмоциональная и нужно ее перекрывать не рациональными преимуществами в работе, а эмоционально. Мы предоставили аваркомам летом лимонад, который был предложен клиенту первым делом и зимой кофе из термоса. Это недорогое действие сняло принципиальный негатив, который был вызван не качеством обслуживания, а собственным стрессом, и поднял удовлетворенность на 12 ПП, повысил кол-во положительных отзывов в сети на 45% и частоту пролонгации на 2.3%.

У нас много эмоций, поэтому мы используем маркетинговые коммуникации по методике «эмоционального интеллекта» - когда создается психоэмоциональный профиль пользователя, ориентируясь на который и разрабатываются бренд-коммуникации.

Но есть и ключевые эмоции, которые используются для моделирования микромоментов. Одна из самых распространенных – это тревога. Есть нейрофизиологический закон, согласно которому человек не принимает решение в когнитивной гармонии. Если вам все нравится, то вы не сделаете выбор. Для принятия решения нужен когнитивный дисбаланс. Вам захочется изменить свое представление о ситуации, либо нет.

Uber просит водителей ставить себе план. В этом случае он провоцирует водителя на внутреннее обещание. Эти люди знают, что если человек действием подкрепляет обещание (пишет или говорит вслух), то впоследствии он больше хочет исполнить это обещание, потому что включается «принцип последовательности».

Uber просит осмыслить водителя: сколько ты хочешь сегодня заработать и написать об этом. Допустим, 300 долларов, и водитель хочет уйти с маршрута, приходит уведомление: "ты хотел 300, а сейчас 280, отработай еще одну заявку". Получающий обещание водитель более остро реагирует на триггер, нежели свободный от ментальных оков. Или например, водитель выполнил свой план на сегодня - выполнил свое обещание и получил уведомление: «а вчера ты заработал 310». Снова человек недоволен, снова возникает тревога. Когнитивный баланс, который был только что достигнут, исчезает.

Кейс Facebook: вы обращали внимание, что с какого-то перепугу Facebook начал уведомлять, о том, что моя страничка давно не получала лайки. А что, собственно, я должен переживать? В Facebook меня научили, что лайк – это хорошо, и я стремлюсь к лайку. Но помнить о том, что у тебя нет лайков, извини, это новая парадигма. А это 100% Dark pattern, отвратительное. Поэтому у меня нет Facebook приложения, я захожу в него через браузер. Номер один по созданию стресса у людей – это ребята из Facebook. Они делают это специально.

Видите белый треугольник, но вы понимаете, что его нет. Цвет в середине и по бокам одинаковый, он нарисован контекстом.

Все видят разницу в размере круга. Кто-то выкрикивает, что я не вижу разницы, не выкрикивайте. Это признак шизофрении. Надо говорить: "Да вижу, но знаю, что они одинакового размера". Все это не только визуальные иллюзии – это ошибки нашего восприятия. Сознание ошибается не только с визуальным восприятием, но и в мышлении.

Пример. В 2013 году мы разработали карту застрахованности. Суть ее в том, чтобы показать социальную норму в количестве страховок на одного человека. Ведь по умолчанию мы не знаем КАСКО+ ВЗР+ОСАГО – это какая степень пользования страхованием? Я чрезмерно застрахован или недостаточно? 4 года назад мы ввели карту застрахованности, которая показывала в процентах, насколько ты застрахован, если у тебя есть два продукта от нашей компании. Например, застраховался как путешественник, купил ОСАГО - это 20 %, купишь КАСКО станет 35% и т. д.

А недавно Альфа-банк сделал то же самое в своем приложении. Написано: «возьми от банка все!», и "ты используешь банк на 63%". Это создает систему координат, как те треугольнички, кружочки.

Я бы посоветовал банку следующее: написать «люди твоего профиля или возраста чаще всего используют банк на 75%». Это потому, что пользователь не знает, что 63% – это хорошо или плохо. Может все на 30% используют. Для этого ему нужен социальный ориентир. Покажите рядом список продуктов с ранжированием, сколько очков прибавит каждый. После того, как пользователь откроет накопительный счет – это +5 баллов, а если он будет брать кредит – то это уже +7 баллов. Дайте пользователю возможность идти вперед.

Задачи контекстуального маркетинга – это подталкивать к действию. Нужно дать человеку сделать это.

Классическая модель Фогга. Она говорит о том, что вне зависимости от мотивации, если действие простое, нет барьеров и есть своевременные триггеры, то вы это действие с большей вероятностью сделаете.

Многие компании тратят силы и время на то, чтобы убедить клиента в необходимости совершения действия. С точки зрения психологии это не самая лучшая стратегия.

Психология маркетинга огромна. Поэтому я создал BE-модель, в которой разложил ключевые принципы BE (behavioral economics) на customer journey map. Данная модель помогает использовать открытия BE в решении бизнес-задачи через выявление истинных инсайтов, дизайна контекста и эмоций.

• Как написать скрипт продавцам в одном предложении.
• Как выйти на новые возрастные сегменты компании лидера, но не потерять предыдущие 80 млн клиентов.
• Как создать удобное качество через микромоменты в UX.
• Как создать не соц-дем портрет, который не работает, а ситуационный для людей на протяжении 10 лет.

Знание психологии маркетинга поможет решить почти все стратегические задачи в компании. Но давайте остановимся на этом! Спасибо!