____

Что значит debiased инсайт и как сделать контекстуальный дизайн

На самом деле даже такие монстры, как «Procter and Gamble», потеряли около 20 миллионов долларов из-за того, что им нужен уничтожитель запахов. После исследований, все домохозяйки сказали, что неприятный запах из определенных мест в квартире вызывает такую проблему, как необходимость уничтожителя запахов. Потом еще 21 миллион ушло на рекламу. Рекламная кампания была проведена, но продажи не пошли. Было решено отказаться от проекта, но руководитель проекта оказался человеком с пробивным характером. Он обратился в Стэнфорд к психологам и спросил: "Что не так? Ознакомьтесь с нашими исследованиями, как ведут себя люди". На что получил ответ: «Может быть им нужен не уничтожитель запаха, а запах чистоты?». Аромат океана добавлен в средство Procter and Gamble, и компания создала новый рынок.

Дело было не в том, что домохозяйки пользовались этой штукой один раз и забывали про нее, а потому что у них не было нейрофизиологического подкрепления, то есть не видели изменений. Они убирались и так хорошо, а с неприятными запахами борются своим трудом. Потому что, если они опрыснут неприятный запах, появится чувство, что схалтурили. Это как не пойти в душ, а использовать духи и дезодорант. Это тонкий и символический сдвиг спас компанию от проигрыша в двадцать один миллион долларов и открыл миллиардные рынки. А новым средством домохозяйки пользовались, как дополнение к своей хорошей уборке. Не использовали это для того, чтобы облагородить плохо пахнущее место, а убрали все и брызгали вверх, чтобы сделать акцент на своей работе.

Следующий кейс уже мой.

Компания стоила четыре миллиарда рублей, я в ней занимал должность вице-президента по маркетингу. Суть состояла в том, что мы сегментировали людей по социальной сфере, как многие из вас делают, я уверен, потому что мы надеялись найти безубыточный сегмент (это страховая компания). Мы изменили свое отношение к сегментированию не на соц дем, а на мотивы покупки. А раньше считалось, что, если у тебя есть машина, то ты должен иметь страховку. И наоборот, если у тебя есть голова, то не обязательно нужно носить шапку. Изменив отношение к сегментации, мы выявили новый сегмент людей, которые покупают страховку для того, чтобы им был более удобный сервис ремонта. Мы были уверены в том, что это наш клиент номер один – ошибались. Этот тип людей наименее лояльный, самый требовательный, и они за каждую царапину будут бежать в страховую компанию и выносить деньги. Не буду раскрывать все инсайты, но 4 миллиарда в плюс.

Третий кейс

В стране нет денег на то, чтобы население делало накопления. Аналогичная проблема сейчас с Минфином России в Москве. У нас есть желание тоже провести исследования: как повысить запасы населения. Это головная боль всех банков. А в Кении всегда было одно объяснение – нет денег в стране. С помощью поведенческого экономиста семьям были выданы сейфы, и за год накопления у них выросли в 5 раз. Проблема не только отсутствия денег, но и в условиях для накопления.

По сути дела, наше поведение иррационально или условно-рационально. Совершенно у всех – и у Вас, и у меня, и у всех наших потребителей. Всегда считалось, что человек должен идти к своей цели, руководствуясь своими убеждениями, ценностями. Это понятие «bullshit», которое включает в себя изучение потребительских предпочтений. Существует единственный верный способ узнать человека - это понять его реакцию на триггеры. Например, вчера Володя проснулся в шесть утра, готовился (весь самолет мы тренировали), но он опоздал. Почему? Потому как некий небольшой «триггер» привел к тому, что он задержался. Триггер, который должен был бы его привести сюда, не сработал – надо было подойти и крикнуть. Реакция на внешние и внутренние триггеры в 90% случаев определяют наше поведение.

Так как же это работает?

Сейчас мы запускаем приложение, которое будет запущено в Альфа Банке в Москве. Оно поможет стимулировать те же самые накопления. По сути, он заключается в том, что в каждом из нас есть внутренний страх, который присущ каждому из нас. У человека есть внутренний триггер – это его эмоции. Когда он тратит больше, чем запланировано, он чувствует себя разочарованным.

Каким образом банки сейчас решают этот вопрос?
Просто никак.
А это замечательный, мощный посыл сублимировать этот факт в действие. Если тебе жалко потраченных денег, нажми всего одну кнопку, и у тебя с расчетного счета на депозитный перелетит заранее установленные три-четыре бакса. Когда вы в пятницу гуляете, незапланированно потратили больше - нажимайте кнопку, и тогда у вас появится привычка экономить. Эта штука украдена в Новой Зеландии, где это приложение прошло $4 миллиарда – оборот за полтора года запуска. В результате, повысилась предрасположенность к сберегательным операциям.

Еще один случай.

В Uber используют внутренние стандарты. Каждый водитель понимает, сколько он может сегодня заработать. «Uber» всегда предлагает вам план на день, либо на неделю, или каждый день менять. И потом заставляет вас с помощью подсказок этот план выполнять. Пример, я запланировал 300, а накатал 290 и хочу уйти домой, потому что устал. А мне говорят: «Слушай-ка, ты же планировал 300, так что еще один клиент и все». «Uber» сейчас очень активно работает с точки зрения социального стимулирования и социальной психологии своих водителей.
Факторы внешней среды -это всё то, что влияет на нее извне. Постепенно мы переходим к контекстуальному дизайну.
Среда влияет на наше поведение в целом. Есть мнение о том, что нет и понятия личности. Различны системы и различны личности. По этому поводу можно очень долго говорить.
Есть модель Фога, которая показывает, как мы ведем себя.
Важно отметить, что для нас важнее не мотивация, как мы привыкли думать, что потребителя нужно мотивировать и давать понимание того чего он хочет.

В первую очередь это барьер, а затем простота в использовании.

Здесь мы переходим к контекстуальному дизайну и есть еще один очень интересный пример – из банка. Нужно показать клиенту, в какой среде он находится. В интернет банке это значит являетесь вы продвинутым или только начинающим пользователем. Показать виртуальную среду интернет-банкинга, это хорошее решение. Также стоит отметить тот факт, что в основном все онлайн-банки используют на 85%

Давайте вернемся к главному. Многие мне говорят: «Нет, все иррациональны, а я рациональный» и обычно это топ менеджеры. Но у всех картина сходится, и суть ее в том что все решения мы принимаем снизу-верх: reptilian, limbic и неокортекс головного мозга.
Replician что такое? Наши инстинкты.
Limbic - наши эмоции.
А неокортекс формирует за наше рациональное мышление.

В нашем решении уже есть все эмоции, и предрешены наполовину. Нужно лишь заблокировать это решение, либо одобрить рациональным мышлением. Мы считаем, что единственная эффективность нашего мозга составляет 40 бит в секунду. Знаете какова мощность у эмоциональной?
11 миллионов бит в сек.

Каков мой «месседж»?

В этом заключается суть месседжа: «Иррациональность – это нормально». Нет необходимости в определении поведения человека рациональными мотивами. Нужно уметь разбираться в иррациональности. Поведение предсказуемо, есть специальная наука поведенческая экономика, она объединяет все антропологические науки: экономику и социологию; психологию и философию, нейрофизиологию - ту часть знаний человека в условиях неопределенности, которые влияют на принятие решения. Здесь речь идет о потреблении, решении о покупке.

Человек как любой физический объект делится на молекулы, и его поведение состоит из минимальных отрезков: преследуя удовольствие или убегая от одной боли. В этой истории я могу рассказать очень много историй, но это именно та методика и методология, с помощью которой вы сможете вскрывать истинные мотивы поведения. Разложите весь его customer journey не только на очевидные действия, которые он выполняет, но и углубитесь в нужном месте до уровня его мотивов. Например, женщина идет в магазин: она зашла, выбрала, подошла к кассе, расплатилась.

Понятие принятия решений, что это?

Она взяла ручку магазина, потянула ее на себя и вошла в магазин. Обернулась назад, посмотрела на корзинки, подумала о выборе корзины или тележки. Они все составляют минимальные мотивационные поощрительные отрезки, на каждом из которых женщина принимает решение. Если вы будете давать удовольствие и подталкивать его в определенном направлении, Вы сможете управлять ею.

Второе – это контекстуальный дизайн.
Вы видите слева треугольник белого цвета?
В реальности его нет. Его создал окружающий контекст.
А кто думает, что больше круг слева?
Нормальные люди видят слева круг побольше, а внутри поменьше.
Если Вы встанете, то увидите, что они одинаковые.
Так в чем же дело?
Одна и та же информация в разных контекстах может кардинально изменить смысл.

Что вы тут видите?

А, В и C,
а здесь: 12, 13 и 14.
Здесь Вы видите, что В и 13 — это одно и то же.
Они являются самыми примитивными наглядными примерами того, как человек ошибается не только визуально, но и сознанием. Недостаточно времени для осознанного выбора, потребитель принимает решение именно на результатах этих ошибок. По сути, контекстный дизайн - это не борьба с убеждениями человека. Убеждения людей, которые являются потребителями - это их ментальные границы личности, и они убьют за них. И поведение – это та часть, которая происходит неосознанно. И необходимо поменять свое поведение, не затрагивая убеждения. Нужно поменять поведение и он будет строить на его основе свои убеждения.

Как поменять поведение?

Пример банка.
Как они мотивируют клиента продолжать накопления, то есть, не закрывать счета?
Человек положил деньги – сто тысяч, и они тут же показывают тебе остаток на четыре года. В интернет банке ты можешь увидеть большой остаток. Тем не менее, то, что ты положил на вклад — это серый цвет, а иногда и вовсе цвета нет. Как будто это уже не имеет значения.
Сумма, которую ты получишь будет яркой и красивой. Они также микроанимацией показывают пополнение этого счета, но не ежедневно, а в разные отрезки времени. Они знают, что самая большая привычка и зависимость - это удовольствие, которое разнится. Он установлен законом азартных игр. Если ты получаешь нерегулярное поощрение, то привычка к этому будет сильнее. Один день они показывают десять долларов, потом говорят, что пришло триста баксов. Потом будут молчать и через месяц покажут, что поступило полторы тысячи баксов. И это вызывает желание узнать, сколько придет в следующий раз. Ну и конечно же они используют понятие предотвращения потери - это когда каждый потерянный рубль стоит двух приобретенных. В этом есть психологическая составляющая. На счету уже 142 тысячи долларов и мы понимаем, что можем потерять эту сумму, они для нас представляются как 244 тысячи заработанных.

Я, к сожалению, не смог найти банковский пример, но вот тоже очень хороший пример. Очень распространенное понятие – рационализация покупки. Кто-нибудь из Вас наблюдал в точке продаж, как человек принимает решение, когда он стоит и выбирает?

Я не знаю, посчастливилось ли Вам наблюдать это или нет, когда человек не может выбрать, он думает, что ему надо делать. Потом выбирает что-то, а через некоторое время становится адептом этого выбора.

Он выбрал случайно, может его толкнули в ту сторону плечом. Но после того, как он начинает пользоваться этим продуктом, он говорит: «О, какой он правильный и хороший!». И это он делает только потому, что оправдывает свое тогдашнее случайное решение. Так многие покупали «Apple», когда он только начинался. Покупали только потому, что «прет». А потом говорили, что это очень удобно.
Есть еще эффект Икеи. Когда Вы тратите на что-то свои ресурсы, Вы это тоже начинаете очень сильно это любить. Люди, оценивающие Икею в магазине, и те, которые собрали ее, они оценивают в полтора – два раза выше. То есть, они свой столик, за такую же цену не продадут, они хотят продать его дороже, потому что вложили туда свой труд. Как это использовать? Интернет банки и вся кастомизация – это возможность заставить человека работать, вложить свой труд и затем оценить его.
.....
видео оборвалось, батарея села))